ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN A NIVEL INTERNACIONAL

Desarrollo de una estrategia global de distribución

Para que los las compañías tengan éxito, deben dejar que sus productos estén disponibles y accesibles a los consumidores. 

Es parte de la mezcla de MKT y debe ser consistente con el resto de las estrategias de producto, precio y comunicación.

Nunca se aplicará la misma forma de distribución que en el mercado doméstico. Depende del consumidor y de la cultura de consumo que exista.

Los Canales de Distribución: son el conjunto de organizaciones que participan en la distribución. Son "Place" en la mezcla de marketing.
Niveles:

• Fabricante a Consumidor
• Fabricante a Detallista a Consumidor
• Fabricante a Mayorista a Detallista a Consumidor
• Fabricante a Mayorista a Corredor a Detallista a Consumidor

Schick contra Gillete en Japón

En Japón, el éxito de un producto depende de la amplitud de la red de distribución. Después de que Schick dejó la distribución en manos de Seiko Corp. que importa las afeitadoras desde EUA y las vende a mayoristas. Gillete fracasó cuento trató de abrir el mercado por su cuenta a través de su propio personal de ventas, pero no contaba con la red de distribución disponible para las compañías japonesas.

Factores que influyen en la selección del canal de distribución

• El tamaño del mercado: el método de entrada es diferente para un mercado pequeño.
• Mercado meta
• El crecimiento del mercado: un mercado estable que crece a una tasa moderada, exigirá una estrategia diferente que uno que más potencial de crecimiento.
• El tipo de producto: requerirán distintas formas de distribución de acuerdo a sus características.
• La estrategia de mercado de la empresa: relacionado con los objetivos de MKT.
• La disposición de la empresa para involucrarse: cuánto control tendrá la empresa en la distribución.
• Las características del país considerado: nivel de desarrollo, clima en el que se desarrollan los negocios y cultura del mercado.
• El horizonte de tiempo considerado: la estrategia de productos protegidos por patentes o de ciclos de vida largos pueden dar pie incluso a una línea de productos complementarios.

Ejemplo: Wal-Mart en Japón

They have a tendency to buy smaller quantities in regular intervals rather than the more American idea of “stocking up.” Similarly, the concept of large retail stores is foreign. Retailers with the highest growth rate are small specialty stores; quite the opposite of Wal-Mart. The culture tends to buy more fresh produce than pre-packaged goods as well (something Wal-Mart does not usually specialize in). Lastly, the Japanese view high price as equaling high quality. This mentality causes them to purchase 40% of the world’s luxury goods annually. Packaging and appearance of goods play a huge role in their purchasing decisions. When looking at Wal-Marts product selection, it is obvious they do not usually cater to luxury-brand customers. All of these cultural misunderstandings lead Wal-Mart away from success in Japan. 

Selección del canal de distribución

Establecimiento de objetivos: Decisión de si la compañía quiere una distribución intensiva, selectiva o exclusiva. No sólo se deben designar a los clientes escogidos, sino al tipo de servicio a prestar.

Establecimiento de alternativas de canal factibles: Si el número de clientes es grande y compran en cantidades menores deben optar por distribución intensiva. Bienes perecederos requieren canales directos, productos voluminosos pero baratos pueden usar canales largos. Estar cerca del cliente ayuda a reducir costos y a prestar un buen  servicio. El tipo de canales disponibles restringe la selección del canal. Las prácticas comerciales del país destino con respecto a la distribución también influyen. El entorno del país es otra variable a considerar. Las fortalezas y debilidades de la compañía en el mercado extranjero: una compañía con larga presencia en el mercado extranjero le es más fácil encontrar canales.

Evaluación de canales alternativos: Basado en cobertura, control y costo. Cobertura cualitativa y cuantitativa de los clientes y se determina por un análisis de ellos. Cada alternativa puede ser evaluada para diferentes segmentos de clientes. Control: discreción que la compañía tiene para hacer llegar los bienes a los clientes. La distribución directa es más costosa si la base de ventas es pequeña pero da pleno control.

Elección de los canales: Después de evaluar los canales alternativos se debe elegir el que vaya de acuerdo con los objetivos, se debe permitir flexibilidad en el futuro.

Tipo de distribución (intensiva, selectiva y exclusiva)

Intensiva:Los productores de artículos de conveniencia y de materias primas comunes buscan llegar al mercado masivo. Implica tener en existencia sus productos en la máxima cantidad posible de expendios. Estos bienes deben estar disponibles dónde y cuándo los consumidores los requieran.

Selectiva: distribución de los bienes a través de unos cuantos expendios de elite. Se limita voluntariamente su disponibilidad del producto y se deben cumplir ciertos requisitos. Requiere un contrato con algunas clausulas formación del personal del establecimiento, organizar charlas sobre los productos y apoyar la promoción a nivel local.

Exclusiva: permitir que un canal designado emprenda la distribución sobre bases monopólicas. Esta distribución concede al intermediario la exclusividad de venta de un determinado producto. La distribución exclusiva supone para el comerciante la concesión de exclusividad de venta en un territorio, a cambio, el vendedor se compromete, en general, a no vender productos de la competencia.

Intermediarios

Una compañía puede pasar a través de uno o más agentes o comerciantes intermediarios. Un agente lo distribuye a nombre del fabricante y un intermediario comercial hace negocios en su propio nombre y tienen título sobre los productos. 

Distribución indirecta a través de agentes

• Compañía Administradora de exportaciones (EMC): organización exportadora independiente que atiende a servicios de exportación, opera a nombre del cliente. Es útil para pequeñas compañías ya que la EMC conoce las culturas extranjeras y está actualizada sobre temas políticos, logísticos y de impuestos.
• Agente exportador del fabricante (MEA): aporta servicios similares a los de la EMC pero cubre mercados ilimitados y el contrato es a corto plazo, actúa bajo su propio nombre y recibe una comisión.
• Despachador de carga extranjera: especializado en manejo de disposiciones de embarques en el extranjero. 
• Agente comisionista
• Agentes de compras controlados por el país: comprador oficial de un gobierno en el extranjero que busca los bienes designados para su país.
• American Trading Company (ATC) 

Distribución indirecta a través de intermediarios comerciantes

• Comerciante exportador: compra directo de los fabricantes y revenden bajo su propio nombre.
• Exportador cooperativo: compañía que tiene un sistema establecido para manejar la exportación de sus propios bienes y distribuye productos en el extranjero para otros fabricantes. (Piggybacking) 
• Vendedor Exportador: compran bienes de baja calidad y de producción excesiva para distribuirlos en el extranjero. 
• Representantes de mercado militar en el extranjero: representantes que venden a las tiendas militares en bases norteamericanas.
• Compañías multinacionales: operan en el exterior con fábricas, sucursales y oficinas regionales.
• Naciones Unidas: compras dispersas entre varias agencias.

Distribución directa a través de agentes

• Representantes de ventas: trabaja por comisión y no asume ningún riesgo ni está bajo contrato por un tiempo definido. 
• Agente de compras: comprador para exportaciones, buscan bienes de interés para sus principales extranjeros.
• Corredor de exportaciones: reciben honorarios, no toman posesión de los bienes.

Distribución directa a través de comerciantes intermediarios

• Distribuidor exportador: compra bienes del fabricante con descuento y revende por una utilidad, tienen derechos de venta exclusivos.
• Vendedor al detalle en el extranjero
• Intermediario de exportaciones: determina las necesidades del cliente en el extranjero y las satisface al hacer compras. 
• Compañía comercial: medios para entrar a otros países, comercializan y distribuyen. 

Administración del canal de distribución

Significa seleccionar los canales apropiados y hacerlos funcionar. Se debe elegir la estructura de distribución y los miembros de del canal. Después se deben monitorear los dispositivos del canal, las relaciones y minimizar conflictos.

Selección del canal: Establecimiento de objetivos y alternativas factibles, elección de canales apropiados.

Los objetivos dependen de las metas de marketing en el mercado extranjero. Influyen las características de los clientes, productos, intermediarios, competidores, entorno y fortalezas y debilidades de la compañía. Evaluar canales alternativos basado en 3 factores: cobertura, control y costo. 

Selección de intermediarios: conforme a los siguientes criterios. Fortaleza financiera, buenos contactos, otros compromisos de negocios, personal, instalaciones y equipo. Motivación de los participantes.

Caterpillar 
Se enfrentó al competidor japonés Komatsu en máquinas de excavación. Caterpillar encontró que el entrenamiento de del personal fue una ventaja competitiva que su competidor no pudo igualar.

Control y desempeño del canal: la distribución en ubicaciones extranjeras implica pérdida de cierto control sobre las operaciones de MKT, al no tener presencia constante. El desempeño de un distribuidor extranjero se ve afectado por factores como la formalización, estandarización. reciprocidad, intensidad y conflicto. El fabricante debe tener interés en el mercado extranjero, estar dispuesto a adaptar su forma de hacer negocios y tener la capacidad de disminuir desacuerdos con el distribuidor. 

Modificación del canal: puede darse por fuerzas ambientales, externas o internas.

Nissan 
Nissan Japón se vio envuelto en una batalla legal con su distribuidor exclusivo en el Reino Unido, del emprendedor británico Octav Botnar, de 21 años. Nissan Japón dijo que hubo un colapso en las relaciones entre las compañías que los dejó sin confianza. Botnar fue declarado culpable por evasión de impuestos y fue exhiliado a Suiza. Nissan Japón formó Nissan GB en 1992 para dar servicio y establecer una nueva red de vendedores.

Cadena de suministro global

Está formada por la interrelación de organizaciones, recursos y procesos que crean y entregan productos y servicios para llegar al consumidor final. Algunas empresas manufactureras establecen fábricas en el extranjero para beneficiarse de los costos bajos.

Factores:

• Costos 
• Regulaciones
• Tiempo 
• Impuestos

Componentes:

• Sistemas de distribución internacional: manufactura doméstica y distribución internacional.
• Proveedores internacionales: materias primas y componentes (extranjero) , ensamblaje final y manufactura (doméstica)
• Cadena global completamente integrada: Los productos se proveen, manufacturan y distribuyen de fábricas localizadas alrededor del mundo.

Ventajas:

• Hay más probabilidad de incrementar ventas
• Se independiza del mercado doméstico
• Con el uso de internet pueden realizarse transacciones a cualquier hora del día.
• El potencial de expansión crece.
• Se diversifican los negocios y el comercio.
• Se reducen costos.
• Hay ventaja competitiva.

Desventajas:

• Gran inversión de tiempo, dinero y recursos que se necesitan para establecerla.
• Tienen que buscar cooperación con otras organizaciones.
• Estilos administrativos. objetivos y metas deben establecerse estratégicamente entre todas las compañías.
• Aumentan riesgos con outsourcing y offshoring. 

Tendencias globales en distribución

• Logística omnicanal: Consiste en la integración de todos los canales comerciales disponibles, sean offline u online. A través de esta estrategia se busca ofrecer al consumidor una experiencia más fluida y satisfactoria.
• Uso del Big Data: El Big Data está cambiando la forma en la que operan muchas empresas en distintos sectores. En la logística, la nueva información procedente de esta herramienta sirve para realizar previsiones sobre las preferencias de los clientes, pudiendo implementar así lo que se conoce como 'logística anticipada'.
• Otras herramientas informáticas: mejor elección de las rutas y que permitan hacer un seguimiento de la mercancía durante su traslado. Muchas empresas ya emplean software de ruteo, como por ejemplo el Roadshow o Map Info.
• El comercio electrónico es la otra alternativa que está tomando fuerza en el ámbito de la gran distribución. Tiendas virtuales.
• Las cadenas de servicio serán más relevantes que las de productos.
• Las cadenas de suministro deben diseñarse para servir a la "base de la pirámide"
• Redes sociales son una forma de recibir retroalimentación.
• Nueva distribución física con ventas interactivas.

Fuentes:

Marketing Internacional by Subhash C. Jain

Logística Internacional by Pierre A. David

http://complumarketing.blogspot.mx/2011/12/distribucion-intensiva-selectiva-y.html

https://luisrcfs.wordpress.com/2013/10/29/88/

https://es.slideshare.net/GhadaAlNahla/global-supply-chain-12538114

http://www.foromarketing.com/las-nuevas-tendencias-en-la-distribucion/

http://www.esan.edu.pe/apuntes-empresariales/2015/06/nuevas-tendencias-gestion-distribucion-logistica/

http://www.supplychain247.com/photos/10_supply_chain_trends_for_the_next_10_years

https://globalmarketingtoday.wordpress.com/about/going-global-distribution/

https://globalmarketingtoday.wordpress.com/the-real-world/case-study-1/

ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN A NIVEL INTERNACIONAL

1. Estrategias de promoción global

La promoción internacional es el elemento de la mezcla de MKT en la que a través de diversos elementos como la publicidad, ventas personales, promociones de ventas, relaciones públicas y Publicity, las empresas dan a conocer de forma favorable su existencia y la de sus productos, entre su mercado meta.

La globalización de los negocios ha hecho que empresas multinacionales deban plantearse si deben presentar un producto universal o adaptarlo a cada mercado al igual que su estrategia promocional.

Una estrategia de promoción internacional puede variar de un país a otro en el cual las campañas tienen diferentes enfoques. Si el producto se adapta, por lo general se busca hacer énfasis en el valor del producto adaptado, lo cual puede generar mayor lealtad en mercados en los cuales las marcas se perciben diferente. 

Mezcla de Promoción Internacional

1. Publicidad (Comunicación masiva)
2. Ventas personales (Comunicación personal)
3. Promociones de Ventas (Técnicas para el mercado de consumo y mercado empresarial)
4. Relaciones Públicas (Ayudan a generar información favorable de la compañía y de sus productos)
5. Publicity (Publicidad no pagada)

Los elementos a elegir de la mezcla promocional deben considerar al producto, la estructura del mercado meta, objetivos de la empresa y los del área de mercadotecnia.

2. Ventas en el mercado industrial

Ventas personales es el método más importante de promover y vender los productos industriales a nivel internacional. Es necesario contar con vendedores bien entrenados y con experiencia. A menudo el comprador no tiene la información sobre lo que está disponible en la línea de productos o requiere de un artículo en especial para el cual debe proporcionar especificaciones y datos sobre el envío y precio que deben negociarse.

Los vendedores industriales a menudo utilizan publicaciones especializadas, ferias comerciales y exposiciones para darse a conocer. Internet apenas ejerce un impacto en las ventas y los beneficios, aunque mejora las relaciones públicas y el efecto de las comunicaciones entre proveedores, clientes y empleados. 

Las páginas web permiten que las empresas de estos productos entren en el mundo del comercio electrónico y comunicarse de manera directa y efectiva con clientes.

Las exposiciones y ferias comerciales ayudan mucho en la parte de reconocimiento-interés, en la evaluación y selección.

Las ferias internacionales hacen que sea más económico que visitar personalmente a los clientes, permiten estudiar las oportunidades en mercados extranjeros antes de invertir en ellos y el establecimiento de relaciones con clientes reales y potenciales.

Las muestras de productos también son muy útiles para despertar el interés de usuarios finales, también se puede ofrecer algún periodo de prueba.

3. Promoción de ventas internacional 

La promoción de ventas son actividades de marketing que estimulan las compras de los consumidores y mejoran la efectividad de los retailers e intermediarios.

Pueden ser descuentos, muestras gratis, cupones, regalos, productos ancla, concursos, patrocino de algunos eventos como conciertos, Juegos Olímpicos, ferias y despliegues en el punto de venta, Free-shipping. giveaways, puntos de lealtad, promociones de temporada.

Son esfuerzos a corto plazo que están dirigidos al consumidor o retailer para conseguir ciertos objetivos como prueba del producto o compra inmediata, introducción al consumidor hacia la marca o tienda.

Hay 3 estrategias:

Push

Busca crear demanda por algún producto, involucra un canal de intermediarios hasta llegar al consumidor final. El productor promociona a los mayoristas, éstos lo promocionan a retailers y los retailers a los consumidores.

Pull 

Busca llegar al consumidor desde el productor.  La compañía se enfoca en crear comunicación que estimule el interés del consumidor. Requiere que se gaste mucho en publicidad. Algunas tácticas pueden ser muestras, cupones, publicidad, juegos.

Ejemplos:

Ariel de P&G en Egipto 

La introducción de este producto incluía “Ariel Road Show” que era un show de marionetas que fue llevado a mercados locales en pueblos, donde más de la mitad de egipcios viven.

El show tuvo gran audiencia, entretuvo a las personas e informó acerca del desempeño de Ariel sin el uso de aditivos y vendió el producto en una camioneta con un precio especial. Dejando de lado la duda que tenían pequeños retailers de vender el Ariel de precio Premium.

Nestlé Baby Foods en Francia

La empresa combinó muestras con un programa de promoción de ventas para ganar reconocimiento de marca. La mayoría de franceses toman vacaciones largas en verano, hacen viajes en auto con la familia completa, Nestlé puso estaciones de descanso en la carretera donde los padres podían descansar, cambiar pañales y alimentar a sus hijos. 64 personas atienden estas estaciones donde paran 120,000 bebés y se dan 600,000 muestras de comida de bebé cada año. Hay pañales, una mesa para cambiar y sillitas altas para alimentar a los niños

En países menos desarrollados el presupuesto para promoción de ventas debe ser mayor, Coca-Cola o Pepsi en Latinoamérica hacen viajes a pueblos para promocionar los productos en ferias.

El éxito de la promoción depende de qué tan bien se adapte al mercado local. Algunas barreras pueden ser las regulaciones locales que pueden no permitir ofrecer regalos, otros controlan el porcentaje de descuento realizado por las tiendas, otros requieren permisos, en algún país no se permite gastar más en promoción que un competidor que venda el mismo producto.

Disney

Tiene tantos consumidores leales que crearon un club como The Official Disney Fanclub y compran membresías para ganar puntos en la compra de DVDs y Blu-ray. 

4. Mercadotecnia directa internacional

Es un sistema interactivo de mercadeo que emplea uno o varios medios publicitarios para obtener una respuesta en cualquier posición. Requiere la existencia y mantenimiento de una base de datos que garantice actividades como el envío de correos electrónicos. Teléfono y otros medios.

Es el marketing directo al consumidor para informarle de los beneficios de los productos que se desean promover.

Se establece comunicación clara con el cliente con base en mensajes relevantes y creativos, tiene la ventaja de que aumenta la lealtad hacia la marca. 

Ford

Caja de cerillos para demostrar que sus vehículos son resistentes. 

FedEx

En el packaging transmite el mensaje de que reduce las distancias uniendo los continentes en la abertura del paquete.

Kit-Kat
Enviaron una tarjeta por correo que podía ser intercambiada por una barra de chocolate.

5. Publicidad internacional

Superar barreras de lenguaje

Debe tomarse en cuenta el lenguaje, tener cuidado con las traducciones literales. Procurar que sean revisados antes por personas locales o expertos en el lenguaje. Se puede hacer uso de gráficas para informar en medios impresos.

Superar barreras culturales

Las compañías pueden llegar a fallar si el mensaje empleado es inconsistente con la cultura local, por consiguiente, una empresa extranjera que quiere introducirse en el mercado extranjero debe estar pendiente de ambos aspectos culturales: el uso del producto y el mensaje empleado.

Campañas publicitarias estandarizadas 

Los costos se reducen, ya que no es necesario producir fotos, diseños o comerciales de TV por separado para cada mercado. La empresa crea una sola imagen para prevenir confusiones. Para que una empresa pueda lanzar una campaña estandarizada de marketing necesita un nombre de marca estandarizado que pueda pronunciarse de la misma forma en todos lados, también pueden ayudarse de los logos y empaques estandarizados (diseño, color, nombre). 

Estrategias de Medios Globales

No todos los medios están disponibles en todos los países, las decisiones de medios globales deber influenciarse directamente por la disponibilidad de los medios y de los hábitos de medios en el país meta. El uso de éstos está en función de los ingresos.

Las decisiones tomadas acerca de la publicidad son las que se ven más afectadas por la diferencia de culturas, los consumidores responden diferente en términos de estilo, emociones, valores, actitudes, creencias y percepciones. 

Pasos:

1. Realizar Investigación de Mercados
2. Especificar los objetivos de la comunicación
3. Desarrollar los mensajes más efectivos para el segmento de mercado seleccionado
4. Seleccionar el medio efectivo
5. Asegurar un presupuesto 
6. Ejecutar la campaña
7. Evaluar la campaña

6. Métricas de Publicidad y Promoción

Gross Rating Profit (GRP) es una medida del impacto publicitario que cuantifica el esfuerzo publicitario en relación con un público objetivo determinado.

GRP= (Número de impactos*100)/Público Objetivo

Relación entre impactos y ventas 

Costo por impacto=Tarifa/Número total de impactos

Coste por GRP

Mide la rentabilidad de la campaña publicitaria en función del mercado. 

Costo por GRP=Inversión en publicidad/GRP

Cuota de inversión

Inversión en publicidad en relación a la inversión que realiza la competencia. Aproximación del esfuerzo que se hace en el mercado.

Cuota de inversión= Inversión en publicidad/ Inv. En publicidad del sector

Penetración del Soporte = Audiencia bruta/Población objetivo

Share of Spending y Share of Voice

SOS es el porcentaje de inversión publicitaria que representa la campaña o el presupuesto publicitario de un producto respecto a la inversión total de su mercado.

SOS= Inversión en publicidad de nuestro producto/ Inversión de publicidad realizada en el mercado

SOV= GRP de la campaña de nuestro producto/ GRPs de todos los productos en el mercado

Bibliografía

Cateora, Gilly, & Graham. (2009). International Marketing. Ney York: McGraw-Hill.

Frank, B. (2006). Marketing Internacional. Madrid: Prentice Hall.

Pedroza, J. (2005). La Promoción Internacional Para Productos y servicios. México: ISEF.

Global Marketing Strategies Jeannet Hennessey Boston NY Houghton Migglin Company

http://yourbusiness.azcentral.com/global-product-promotion-strategies-11970.html

http://smallbusiness.chron.com/global-product-promotion-strategies-26101.html

http://www.merca20.com/mercadotecnia-directa/

http://www.merca20.com/que-es-marketing-directo-3-ejemplos/

http://yourbusiness.azcentral.com/global-product-promotion-strategies-11970.html

https://d23.com/upcoming-events/

ESTRATEGIAS DE PRODUCTO INTERNACIONAL

Matriz BCG

Identifica a los productos en 4 categorías:

Estrella

Busca rentabilidad
Requiere mucha inversión
Su volumen de ventas es grande
T/C: +
Participación relativa: +

Vaca lechera

Son indispensables
Requieren poca inversión
Generan ingresos
Mantienen el posicionamiento
Su volumen de ventas no es muy elevado

T/C: -
Participación relativa: +

Interrogante

Producto innovador
Mercado surgiendo
Requiere inversión constante
Su futuro es incierto pero puede convertirse en estrella

T/C: +
Participación relativa: -

Perro

Está en su última fase del ciclo
No es de calidad
Su volumen de venta es escaso
No es rentable

T/C: -
Participación relativa: -

Matriz de Ansoff

Propone 4 estrategias.

Penetración de mercado

Busca aumentar la producción existente a un mercado existente
Implica conocer las necesidades del mercado y a la competencia
Se enfoca en mercados y productos conocidos

Desarrollo de mercado

Aumenta ventas de el producto existente a un mercado nuevo
Implica identificar y desarrollar nuevos segmentos de mercado.

Desarrollo de producto

Nuevos productos en mercados existentes
Implica investigación y desarrollo de políticas de producto y análisis de mercados.

Diversificación

Nuevos productos en nuevos mercados
Puede darse de 3 formas:

• Horizontal: nuevos productos que se agregan a la línea de los existentes y no tienen relación con el producto anterior.
• Vertical: la distribución comercial hacia mayoristas y de fabricación se unen.
• Concéntrica: se agregan productos con semejanzas tecnológicas o de marketing.

MONEDA DE PLATA

¿Debería adoptar México la Moneda de Plata?

El que México adopte la moneda de plata representaría una estabilidad económica para nuestro país,

el tener nuestras reservas internacionales en plata nos haría independientes del dólar e incluso haría que nuestra moneda fuera referencia para algunas otras economías latinoamericanas.

Representaría ventajas para nosotros porque el valor del peso no fluctuaría tanto como lo hace actualmente debido a que el papel no vale por sí mismo a diferencia de la plata. 

Además impulsaría la actividad minera del país y promovería el nacionalismo debido a que es un material que se produce en gran cantidad en México.

Al convertirse en una economía estable, el dinero de mexicanos que se encuentra invertido en el extranjero regresaría al país y la inversión extranjera aumentaría.

No representaría muchos gastos en cuanto a la extracción debido a que ésta ya se lleva a cabo al igual que la producción de la moneda, simplemente cambiaría el material con el que se elabora. Además no hay por qué tenerle miedo a los peligros que implicaría con respecto a la falsificación debido a que los candados que tiene la moneda conmemorativa de plata ya han sido desarrollados.

Si bien es cierto que implicaría una reforma financiera y tendría que existir un ajuste de precios; este sería un buen momento para que se llevara a cabo, no debemos esperar a que nos llegue una crisis económica para aprovechar la oportunidad de despetrolizar la economía mexicana.

PBL

INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES

8.1. La importancia de la investigación de mercados

La investigación de mercados es importante porque es necesario recopilar la información acerca del mercado al que quieres acercarte. Pueden ocurrir errores importantes porque la empresa y sus gerentes no llegan a comprender al mercado. 

Incluso cuando la Investigación de mercados no es garantía de éxito ayuda en gran medida para disminuir los riesgos. Es necesario construir una base de conocimientos que se obtendrán a través de la investigación y ésta puede ser primaria o secundaria.

• Investigación primaria: se recolectan datos por cuenta propia con objetivos específicos.
• Investigación secundaria: se usan datos ya recolectados por alguien más.

La investigación de mercado es lo que enlaza al mercado con la empresa a través de la información y está vinculada directamente con el proceso de toma de decisiones dentro de la empresa.

Ejemplos de fracaso:

¿Por qué Home Depot no funcionó en China?

Home Depot creyó que era una oportunidad perfecta ya que hubo un boom inmobiliario en China y porque la mayoría de casas se adquieren vacías, sin cables, puertas, ventanas, etc.

China es una cultura de "hágalo por mí" y Home Depot tiene un enfoque de "hágalo usted mismo" y por esta razón la tienda no resultó atractiva para el mercado chino. Además de que en dicho país es muy barato pagar para que alguien más haga todas estas instalaciones.

¿Qué sucedió con Disneyland en París?

Disney fracasó en Europa por muchas razones pero su error más grave fue no adaptar su producto al mercado europeo y llevó una réplica de su modelo estadounidense a París. 

1.- Quisieron imponer políticas que llevaban a cabo en EUA y que no encajaron con la sociedad europea (Expresiones como "Have a nice day" y la "sonrisa Disney" pusieron nerviosos a los europeos). 

Look Disney: código de vestimenta de la empresa que los franceses encontraron ofensivo y que atentaba contra su libertad individual. (Rígido manual del empleado)

2.- Diferencias culturales: sonrisa de buenos días es muy americana, consideraron que intentaron americanizarlos.

Diseñaron restaurante muy pequeños porque asumieron que no se sentaban a desayunar y no servir bebidas alcohólicas lo cual tuvo un impacto negativo entre los franceses.

El concepto de las vacaciones es diferente, las familias europeas no se alojan por días sino pasaban un día en el parque y se hizo lento el registro y salida de los clientes.

3.- Las entradas, hoteles y servicios eran demasiado costosos para las familias europeas.

Ejemplo de éxito:

Sedal de Unilever en México

Realizaron una investigación con el objetivo de conocer ¿Qué le preocupa a las mujeres mexicanas? 

Sus resultados arrojaron: caída, maltrato y peinado y desarrollaron el producto Sedal S.O.S Caída. 

Su investigación también arrojó que las mujeres mexicanas casi no cambian su imagen y gracias a ello desarrollaron una estrategia de mercadotecnia con la cual la marca creó un canal de YouTube especializado en tutoriales de peinados. Además en los puntos de venta un experto le brindaba asesoría a las mujeres para ayudarlas a realizarse uno de los peinados que había incluidos en el canal de YouTube.

Casos como los anteriores demuestran que es importante conocer al cliente para lograr que se interese por el producto que se ofrece.

8.2. Diferentes tipos de clientes y mercados a nivel internacional

Los clientes pueden ser Business to Business o Business to consumer. La empresa decide a qué tipo de cliente se quiere acercar dependiendo de su magnitud.  Una empresa muy grande puede poner sucursales en otro país y venderle directamente al consumidor final.

El concepto de globalidad no debe malinterpretarse como: le vendo a quien sea (lo cual ocurre seguido con empresas que venden en línea) no estar enfocado en un nicho de mercado específico. Se debe vender en función del producto y conocer si es que satisface alguna necesidad en el mercado internacional. (Ej: Espirales de cuadernos)

8.3. Proceso de la investigación de mercados internacional

Es el mismo proceso de la investigación de mercado doméstico pero adaptando las herramientas, técnicas y procedimientos al entorno). La ejecución puede cambiar cuando se habla de investigación de mercado internacional.

• Los factores culturales son sumamente importantes de considerar, puede que la cultura de el país de origen sea entendida pero en el ámbito internacional debe ser investigada a profundidad y tratada con mayor cuidado.
• Se encuentran parámetros que no representan mayor problema en el mercado doméstico como divisas extranjeras, modos de transporte, documentación internacional e instalaciones.  Debe obtenerse información detallada de todos esos factores.
• La empresa debe aprender acerca de la cultura del otro país, comprender el sistema político, estabilidad, estructuras sociales e idioma, además del nivel tecnológico. 
• La competencia es mayor en el mercado internacional.
• Debe reconocerse la necesidad de la investigación: aprender lo que los clientes quieren, por qué  y qué hacen para satisfacer sus necesidades.
• Deben analizarse los beneficios de la investigación: determinar el valor de la investigación.
• Determinar objetivos de la investigación: si son de exportación, importación o de expansión del mercado.
• Determinar fuentes de datos: Información primaria y secundaria 
• Secundaria: Datos de gobiernos, de Organizaciones Internacionales, otras empresas.
• Primaria: Técnica de investigación, dieño, recopilación, análisis e interpretación, resultados.

Proceso: 

1. Planteamiento del problema 
2. Definir objetivos (generales y específicos)
3. Definir tipo de investigación
4. Población de Estudio
5. Instrumentos de recolección de información
6. *Prueba piloto
7. Trabajo de campo
8. Procesamiento y análisis de la información
9. Toma de decisiones

8.4. Técnicas de investigación de mercados internacionales 

Técnicas de Investigación cuantitativa:

• Encuestas: son realizadas vía cuestionarios en persona, teléfono, internet. Debe considerarse el formato de las preguntas, el contenido de las preguntas, la redacción, 
• Google Survey: Es una herramienta que proporciona Google para hacer investigaciones de mercado, permite elegir el mercado meta, introducir las preguntas y ver los resultados en días. Permite incluso monitorear la percepción entre grupos de consumidores. Las respuestas se reciben a cambio de incentivos y puedes estar seguro de que los datos de la persona que responde son verdaderos. Proporciona los datos analizados con gráficas, segmentaciones demográficas y cross-tabs. Puedes compartir los resultados con tu equipo por medio de email o links.

Técnicas de Investigación cualitativa: 

• Entrevistas: con personas expertas en el tema, cuando se buscan respuestas específicas a preguntas muy estrechas.
• Grupos de enfoque: proporcionan información acerca de percepciones, emociones. Idealmente de 7 a 10 personas y con una duración de 2 a 4 horas.
• Observación: arroja información de prácticas antes no consideradas y ayuda a comprender fenómenos que no pueden ser evaluados con otras técnicas.

8.5. Método de filtros en la investigación de mercados internacionales

Existen en la investigación formas de filtrar a la población de estudio, por medio de algunas preguntas filtro que filtran hacia otras preguntas.

• Las preguntas filtro y filtradas deben tener un orden lógico y coherente.
• Deben evitarse respuestas no válidas
• Se puede controlar a la muestra: las preguntas filtro pueden representar un criterio de selección muestral para sólo llegar al grupo de individuos hacia los que queremos dirigir la investigación.

Fuentes de consulta:

Czinkota, M. R. (2006). Marketing Internacional. Thomson.

Nogales, Á. F. (2004). Investigación y técnicas de mercado [Versión Electrónica] . Madrid: ESIC .
Consulta a Profra. Mónica Cásarez y alumnos de octavo cuatrimestre de LM Universidad Mondragon México.

https://www.google.com/analytics/surveys/how-it-works/

https://surveys.withgoogle.com/

http://www.informabtl.com/caso-de-exito-la-investigacion-de-mercado-materializada-en-una-estrategia-360/

https://negotiantis.com/disneyland-paris/

http://eleconomista.com.mx/industria-global/2012/09/14/home-depot-fracasa-china

http://www.bbc.com/mundo/noticias/2014/12/141216_walmart_china_fracaso_mercado_fp_finde

PBL

6. Características del Mercado

6.1 Tendencias globales

Las empresas deben tomar en cuenta las tendencias globales debido a que todo evoluciona apuntando hacia nuevos mercados, consumidores y sus comportamientos, tecnologías y métodos de distribución.

Las tendencias sirven para expandir los mercados y destruir barreras geográficas.

La empresa de investigación de mercado, Euromonitor Internacional, presentó su informe sobre las principales tendencias de consumo para el 2017. El estudio releva las actitudes y comportamientos de los consumidores así como las iniciativas de marcas y empresas.

“En 2017 los consumidores demandan más de los productos, servicios y marcas y usan herramientas digitales para articular y satisfacer sus necesidades. Desean autenticidad y esperan elementos de personalización tanto en bienes producidos en masa como en artículos de lujo”, afirma la autora y Consultora de tendencias de consumo en Euromonitor International, Daphne Kasriel-Alexander.

Algunas tendencias que se destacan para 2017 son:

• Los consumidores en edad avanzada van aumentando y son entusiastas consumidores de productos de belleza y salud.
• Los consumidores más jóvenes ahora tienen más participación en la decisión de compra.
• Los consumidores están buscando mejoras en satisfacción de necesidades.
• Buscan que el proceso de compra sea más rápido.
• Buscan que las marcas sean auténticas y transparencia en el contenido de los productos.
• Buscan productos personalizados.
• Toman en cuenta la experiencia post-compra.
• Procuran que se vele por su seguridad.
• Llevar una vida saludable se convierte en un símbolo de estatus.

6.1.1 Consumo Ético

Un Consumo Ético sería el que se ejerce cuando se valoran las opciones como más justas, solidarias o ecológicas y se consume de acuerdo con esos valores y no solo en función del beneficio personal.

Ejerce solidaridad y busca que consumidores y empresas se beneficien mutuamente, sus valores se encuentran en contra de la explotación, del daño a sectores no favorecidos de la sociedad y al medio ambiente. 

Incorporar estos valores implican responsabilidad por parte del consumidor: que éste busque información acerca de los productos que consume,buscando lo que hay detrás de la publicidad.  Al igual que la reducción del consumo y aprender a diferenciar las necesidades de los deseos.

6.1.2 Comercio Justo

El comercio justo es un modelo comercial que pone al centro los seres humanos y la sostenibilidad social, económica y ambiental de las sociedades. Bajo este modelo, los sectores menos favorecidos se ven tratados con justicia y tienen oportunidad de entrar al mercado.

Buscan la equidad del comercio y beneficio de todas las partes involucradas y eliminar intermediarios.

• Fairtrade es la certificación de los productos de Comercio Justo y ha nacido gracias al compromiso de organizaciones de Comercio Justo de todo el mundo.
• Permite a los productores y trabajadores vivir dignamente de su trabajo. 
• Da a los consumidores la posibilidad de promover a través sus decisiones de compra un cambio positivo.
• El sistema lo conforman 25 organizaciones en todo el mundo.

6.2 Infraestructura

El diccionario de la real academia española expone el vocablo como aquel grupo de elementos o servicios que son necesario o considerados necesarios para la invención o producción y marcha de una dada organización.

Todos estos elementos son necesarios para que la actividad de la empresa se lleve a cabo y se cumplan sus objetivos.

La superestructura son las ideas que se encuentran en la empresa y guían sus acciones al igual que la mentalidad de los empleados.

Hacia el 2025, la inversión global en proyectos de capital e infraestructura pasará de 4 billones de dólares a 9 billones, siendo los países emergentes de Asia los que mayor inversión reciban. De acuerdo con el reporte Capital project and infraestructure spending.

6.3 Distribución de recursos

La asignación de recursos es la distribución de activos productivos en sus diferentes usos, se asignan recursos a las distintas áreas de la empresa y se aprovechan los recursos escasos.

La finalidad de distribuir los recursos es siempre la de obtener la máxima productividad. 

Consiste en saber en qué se van a utilizar los recursos y en qué cantidades.  ¿Qué, cómo y para quién producir?

La asignación efectiva se logra cuando se consigue producir la mayor cantidad de bienes con el mínimo de recursos.

6.4 Tendencias poblacionales

Son factores demográficos que miden la cantidad de personas en un lugar y condiciones específicos.

Actualmente la esperanza de vida ha aumentado gracias a los avances en el ámbito de la salud y además cada vez hay menos gente joven, lo cual implica que en el futuro las pensiones serán responsabilidad de menos personas.

El reporte World Population Ageing 2015, publicado por las Naciones Unidas contiene información detallada sobre el envejecimiento mundial desde tres perspectivas: a) los niveles y tendencias del envejecimiento poblacional, b) los factores demográficos del envejecimiento poblacional, y por último, pero no menos importante, c) el envejecimiento y desarrollo social sustentable. 

El reporte define al envejecimiento como una de las transformaciones sociales más significativas del siglo XXI. El envejecimiento de la población afectará los mercados laborales y financieros, la demanda de productos y en consecuencia, el gobierno debe diseñar políticas que se enfoquen en el sustento de los adultos mayores.

6.5 Análisis de la estructura competitiva del mercado (Ver video YouTube)

El mercado se elige conforme a las tendencias poblacionales. 

Debe elegirse un valor agregado para el producto que no pueda ser imitado por la competencia en un futuro lejano.

Tomar en consideración factores externos.

¿Qué otros segmentos hay ahí?

¿Cuáles son los más lucrativos?

¿Qué segmentos están creciendo y qué quieren?

Tendencias clave: nuevas tecnologías, regulaciones, incremento de costos médicos.

Fuerzas de la industria: principales competidores, ventajas de su modelo, desventajas.

Factores macroeconómicos: economía global, venture capitalists e infraestructura.

Competitive edge today? tomorrow?

Is your model prepared for emerging trends?

Is your model in line with evolving customer needs?

How will your model adapt to macroeconomic shifts?

6.5.1 Fuerzas del mercado

Son, en el sistema económico capitalista, la serie de factores y elementos que conducen y operan el mercado como mecanismo de fijación de los precios, de asignación de recursos y de señalamiento de lo que debe producirse en la sociedad para satisfacer las necesidades humanas.

6.5.2 Fuerza de la industria

Generalmente la fuerza más poderosa de todas, hace referencia a la rivalidad entre empresas que compiten directamente en una misma industria, ofreciendo el mismo tipo de producto.

Una fuerte rivalidad entre competidores podría interpretarse como una gran cantidad de estrategias destinadas a superar a los demás, estrategias que buscan aprovechar toda muestra de debilidad en ellos, o reacciones inmediatas ante sus estrategias o movidas.

Ingreso potencial de empresas que producen o venden productos alternativos a los de la industria.
La presencia de productos sustitutos suele establecer un límite al precio que se puede cobrar por un producto.

6.5.3 Factores macroeconómicos

El análisis del entorno macroeconómico es importante para saber en qué condiciones compite una empresa nacional con otras del mundo, o en que condiciones se desarrollan los negocios en un sector del país comparada con otros sectores nacionales e internacionales. 

Algunos que deben considerarse son los tipos de interés, el PIB, Indicadores de empleo, balanza de pagos, tipos de cambio, fluctuaciones en el precio del petróleo.

6.5.4 Tendencias principales

Cada vez hay más aceptación a la fluidez de género. Individuos transgénero están liderando un movimiento de rechazo social más generalizado hacia los roles de género prescritos, buscando productos y servicios más neutros.

Las tendencias destacadas del reporte Euromonitor International son:

• Comprar tiempo
• Envejecimiento exigente
• Agentes del cambio
• Comida más verde
• Bienestar mental
• Consumidores sobreconectados
• Comprando control
• Solteros gastadores

Algunas de las alternativas tecnológicas que tienen mucho potencial por delante son:

1. Big Data: conjunto de grandes volúmenes de datos, que son variados y se producen a velocidades aceleradas. Con esta información se relacionan variables y se programan algoritmos predictivos para saber si se está cumpliendo el objetivo y conocer mejor al consumidor.

2. Customer experience se centra en la interacción integral entre el consumidor y sus marcas con el objetivo de construir un lazo emocional y lealtad en el cliente que se mantenga a largo plazo. Cambiar el enfoque de task mentality a experience mentality.

3. E-commerce: El comercio digital.

4. Social coin: Obtener un producto o servicio a cambio de un “post” en redes sociales será algo que se expandirá. En Nueva York algunas tiendas de ropa ya utilizan esta práctica.

Otras tendencias de mercado son los Double Income No Kids y el Mercado Rosa (orientado hacia la comunidad LGBT+)

Fuentes de consulta:

http://expansion.mx/emprendedores/2015/11/17/5-tendencias-de-marketing-para-2016
http://www.elobservador.com.uy/las-10-principales-tendencias-consumo-2016-n853623
https://www.markets.com/es/education/fundamental-analysis
http://www.eumed.net/cursecon/libreria/cl-mm-macro/12.htm
http://www.crecenegocios.com/el-modelo-de-las-cinco-fuerzas-de-porter/
http://www.enciclopediadelapolitica.org/Default.aspx?i=&por=f&idind=694&termino=
https://www.gob.mx/consar/articulos/el-tsunami-demografico-que-se-avecina-ii-el-reporte-de-envejecimiento-de-la-poblacion-mundial-2015-de-la-onu?idiom=es
http://www.eco-finanzas.com/diccionario/A/ASIGNACION_DE_RECURSOS.htm
http://www.elfinanciero.com.mx/empresas/duplicaran-inversion-en-infraestructura-a-billones-de-dolares-en-2025-pwc.html

http://www.logisticamx.enfasis.com/notas/13215-infraestructura-solucion-el-entorno-mundial

http://conceptodefinicion.de/infraestructura/
http://sellocomerciojusto.org/es/sobrefairtrade/
http://clac-comerciojusto.org/comercio-justo/que-es-el-comercio-justo/
http://waste.ideal.es/consumo-etico.htm
http://gestion.pe/tendencias/conoce-10-principales-tendencias-globales-consumo-2017-2179815

http://www.foromarketing.com/las-diez-tendencias-globales-para-el-futuro/

PBL

EXPORTACIÓN

Exportación directa

La característica de este tipo de exportación radica en que la gestión de promoción y comercialización de los productos es realizada por la propia empresa, ya sea a través de su propio departamento de comercio exterior o mediante la creación conjunta de una entidad especializada en el tema. Esta alternativa permite a las unidades económicas un mayor conocimiento y control sobre sus operaciones internacionales.

La exportación directa requiere investigación de mercado para localizar mercados para el producto, distribución internacional del mismo y la creación de un vínculo con el cliente. Que la exportación directa sea viable o no depende del tamaño de la compañía, la habilidad de marketing, la experiencia previa en exportaciones, las condiciones de negocio en los mercados elegidos y la naturaleza del producto, ya sea vino, frutas y verduras, libros, automóviles o partes de computadora.

Los casos más comunes de exportación directa son:

·         Venta directa

·         Exportación a distancia a través de Internet

·         Representante asalariado: es una persona empleada de nuestra empresa residente en un mercado exterior como responsable de la prospección, promoción y cierre de operaciones comerciales, apoyando a las expediciones y al cobro de las mismas.

·         Agente a comisión: es una persona enviada por nuestra empresa que suele también representar los intereses comerciales de otras empresas, en un segmento geográfico de un mercado determinado, desempeñando diversas funciones de acuerdo con los pactos establecidos con sus compañías mandantes.

·         Oficina de representación y sucursal

·         Filial comercial: es una división comercial de la compañía exportadora, con personalidad jurídica propia, que actúa como importadora exclusiva de los productos de la empresa matriz.

Exportación compartida

La exportación compartida permite que la empresa  comparta con terceros la soberanía comercial. Las ventajas que presenta esta opción se basan en la puesta en común de recursos, que se comparten para conseguir beneficios para todas las empresas que colaboran. Por contra, la soberanía de cada una de ellas en la toma de decisiones se ve reducida.

Entre las distintas formas de llevar a cabo un acuerdo de venta compartida podemos destacar:

·         Consorcios y grupos de exportación: agrupación temporal de empresas productoras con la finalidad de introducir sus productos o consolidar sus ventas en los mercados exteriores. En él se delegan todas las acciones exportadoras.

·         Piggy back: Consiste en el establecimiento de un contrato con una empresa ya establecida en el mercado exterior para utilizar su red de distribución, a cambio del pago de comisiones sobre las ventas realizadas.

·         Joint venture

·         Acuerdos de distribución cruzada: forma de cooperación en la que una empresa (portadora) pone su infraestructura de ventas en el extranjero a disposición de una u otras empresas (portadas), bajo unas condiciones financieras o comerciales determinadas.

Exportación subcontratada

Consiste en recurrir a una estructura de distribución de intermediarios que poseen los recursos y la competencia en materia comercial, cultural y lingüística, así como experiencia y conocimiento del mercado. Se pierde el gran control que se dispone en el caso de una exportación directa pero es mucho menos costoso y no es necesario hacer crecer tanto la estructura de la empresa. Los más comunes son:

·         Distribuidor o importador

·         Contrato de fabricación: la compañía firma un contrato con fabricantes del mercado extranjero para elaborar su producto o prestar su servicio.

·         Empresas de trading: la empresa exporta a través de una sociedad intermediaria que busca los compradores en los mercados extranjeros.

·         Concesionario: es el otorgamiento del derecho de explotación, por un período determinado, de bienes y servicios por parte de una empresa a otra.

ALIANZAS ESTRATÉGICAS

Licencias

Consiste en otorgar derechos legales (patentes, marcas, procesos), a compañías en el extranjero que estén interesadas en explotar el nicho de mercado. El licenciamiento es el mecanismo más seguro de penetración internacional, pero al mismo tiempo es generalmente el menos rentable.

Franquicias

Una franquicia es una licencia, derecho o concesión que otorga una persona (o empresa) a otra, para que pueda explotar un producto, servicio o marca comercial que posee, a cambio del pago de una suma de dinero.

La franquicia se otorga a través de un contrato, en donde quien concede la franquicia (franquiciante) generalmente se compromete a:

• ·         Ceder la licencia de la explotación de un producto, servicio o marca comercial.
• ·         Brindar conocimiento productivo y comercial propio del negocio.
• ·         Brindar capacitación y asistencia técnica

Quien adquiere la franquicia (franquiciado), generalmente se compromete a:

• ·         Pagar un monto inicial.
• ·         Pagar periódicamente un porcentaje de las ventas.
• ·         Respetar los manuales (procedimientos y sistemas) establecidos por la empresa que otorga la franquicia.
• ·         Respetar los diseños y logotipos.
• ·         Comprar los equipos, maquinarias y suministros a la empresa concesionaria o a quien ésta señale.
• ·         Preservar la buena reputación o imagen de la marca.
• ·         Someterse al control permanente de la empresa concesionaria.
• ·         Ejercer la franquicia sólo en una determina región.
• ·         No ceder o vender la franquicia a un tercero.

Joint-Ventures

El joint venture es una herramienta de gestión que consiste en una asociación a largo plazo entre dos o más empresas que se unen para realizar una alianza comercial con el fin de alcanzar un objetivo en común.

A través de un joint venture las empresas implicadas podrían tener como objetivo la creación de un nuevo negocio, el desarrollo de un nuevo producto, la prestación de un servicio, el incursionar en un mercado extranjero, etc.

Y para la consecución del objetivo las empresas implicadas podrían aportar o compartir recursos tales como materia prima, capital, personal, canales de distribución, tecnología, conocimiento del mercado, etc.

En un joint venture también se comparten esfuerzos, responsabilidades y el riesgo de emprender un negocio, actividad o proyecto que supera las posibilidades individuales (razón por la cual el joint venture también suele ser conocido como contrato de riesgo compartido).

Una de las principales características del joint venture es que las empresas implicadas no necesariamente renuncian a su identidad como personas naturales o jurídicas, sino que mantienen su independencia.

En otras palabras, las empresas implicadas realizan un negocio, actividad o proyecto juntas, pero sin necesidad de modificar sus identidades como empresas, tal como sucedería, por ejemplo, en una fusión o en una absorción.

Asimismo, a diferencia de una alianza estratégica común en donde las empresas podrían asociarse por diversos motivos, en un joint venture también se busca el beneficio económico de ambas partes, pero a través de la búsqueda de un objetivo en común.

Los casos más comunes de joint venture se dan entre empresas de diferentes nacionalidades en donde una de ellas busca ingresar al mercado en donde se encuentra ubicada la otra, y en donde para lograr ello se necesita superar grandes barreras comerciales, realizar una gran inversión, y acceder al conocimiento (know-how) del mercado.

ADQUISICIÓN E INVERSIÓN DIRECTA

Adquisición

Consiste en comprar empresas “gemelas” en el extranjero y utilizarlas como catapulta de inserción internacional. Implica el control total de la compañía comprada y capacidad logística completa para asumir su manejo. También implica riesgo alto, acompañada de alta rentabilidad.

Inversión directa

La inversión directa conlleva la creación de establecimientos permanentes en los mercados que ofrezcan mejores perspectivas de negocio para la empresa, a través de delegaciones comerciales o filiales. Pueden existir distintas razones para esta implantación en el exterior: la obtención de ventajas competitivas en factores de producción (costes de producción bajos, en países emergentes), la proximidad al cliente potencial o la necesidad de expansión de la capacidad productiva.

Normalmente, las inversiones directas en el exterior se realizan cuando ya se cuenta con cierta trayectoria internacional. Si bien, para ciertos sectores (sobre todo en el ámbito de los servicios) y proyectos de expansión exterior puede ser conveniente abordar el nuevo mercado a través de una inversión directa en el mismo.

En definitiva, las características y recursos de que disponga la empresa, así como de los riesgos que esté dispuesta a gestionar, el grado de control buscado en la implementación de la estrategia comercial en destino o la configuración de los posibles canales de comercialización de los productos, determinarán la modalidad de acceso a nuevos mercados. En todo caso, las empresas pueden optar por diferentes modalidades para la penetración en distintos mercados, dentro de una misma estrategia de internacionalización empresarial.

ANÁLISIS Y ENFOQUE ESTRATÉGICO DE ENTRADA

Para garantizar el éxito de su producto o servicio en un país concreto, la compañía debe disponer de información precisa y actualizada del mercado en el que actúa y valorar la inversión que está dispuesta a realizar para obtener la información que necesita. Existen fuentes primarias (que facilitan información adaptada a los objetivos que se persiguen, mediante entrevistas en profundidad con compradores potenciales) y secundarias (disponible en publicaciones y bases de datos públicas, aunque menos adaptadas a las necesidades de la empresa).

Entorno internacional.

Las variables más significativas de los ámbitos económico (PIB, renta per cápita, tipos de interés…), comercial (estadísticas de comercio exterior), político (datos demográficos, geográficos, infraestructuras, riesgos y estabilidad política), cultural (idiomas, usos y costumbres, actitudes, preferencias) y legal (aranceles, licencias de importación o exportación, impuestos, homologaciones y certificaciones, normas sanitarias, control de cambios, paquetes y marcas…) con las que la empresa va a operar.

Demanda.

Consiste en analizar, cuantitativa (análisis por subsectores, regiones, áreas geográficas, habitante y año, porcentaje y año) y cualitativamente (tipología del comprador, motivaciones de compra, hábitos y ritmos de consumo, preferencias de calidad, precio o segmentos), la demanda real y potencial de cada mercado.

Competencia.

En un mercado global y competitivo como el actual es preciso conocer la oferta de otras empresas del sector para descubrir posibles nichos de mercado. Para ello es necesario conocer estructura, situación y perspectivas de la industria local; principales fabricantes nacionales; volumen, origen y cuota de mercado de las importaciones; fabricantes extranjeros; segmentos de mercado cubiertos por la competencia y ranking de cuotas de mercado y zonas geográficas.

Estructura del mercado.

Precios de la competencia, márgenes comerciales, costes de transporte, almacenamiento y distribución; canales de distribución, técnicas de promoción o cobertura de medios publicitarios.

El enfoque estratégico es un imperativo empresarial, sin embargo, no es algo que todas las empresas entienden completamente. Pensar estratégicamente requiere identificar un estado final deseado, teniendo en cuenta todos los efectos (positivos y negativos) que puedan afectar a la consecución de ese estado final y definir estrategias (planes generales para aprovechar las fortalezas y oportunidades, o para superar las debilidades y amenazas) con el objetivo de lograr resultados.

Las empresas de hoy requieren enfoques ágiles, dinámicos y abiertos.

Hoy aplicar un enfoque de mercadeo es importante porque:

• ·         Los recursos de la empresa tienen poco valor sin una estrategia clara de planificación y búsqueda de clientes.
• ·         La tarea clave se encuentra en enfocarse en satisfacer las necesidades de los consumidores.
• ·         El éxito se encuentra en ofrecer ofertas competitivas a los clientes y en mantenerlos gracias a su satisfacción.
• ·         La tarea del mercadeo es definir una oferta superior, asegurar su entrega, y mantener un grado de fidelidad con el cliente.
• ·         La interacción del área de mercadeo con las demás áreas de empresa es fundamental si se quiere que el cliente reciba el máximo de atención.

CONFIGURACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE ENTRADA

Una vez tomada la decisión de dar el salto a otros mercados, y antes de lanzarse al vacío (y poder darse el correspondiente batacazo), es conveniente reflexionar y analizar cuáles son las alternativas disponibles y qué pasos hay que dar.

Estandarización versus adaptación

La estrategia global o estandarización del programa de marketing de la empresa supone comercializar el mismo producto, con la misma marca, envase, servicio y precio, y promocionarlo con una misma imagen en el ámbito internacional.

Por el contrario, la estrategia multidoméstica o adaptación del plan de marketing implica la adaptación del marketing-mix a las características propias de cada mercado, un marketing personalizado de acuerdo a las necesidades del comprador, por canales de distribución que no son siempre los mismos y con una política de promoción distinta.

La estandarización del plan de marketing tiene la ventaja de ahorrar costes y simplificar procesos, mientras que la adaptación ofrece un producto concreto y adaptado al cliente.

Los factores que inciden en la elección de una u otra estrategia son los siguientes:

• · Homogeneización de los gustos y necesidades de los consumidores a nivel internacional. La uniformidad en los deseos de los consumidores en los mercados exteriores favorece la implantación de estrategias globales.
• ·       Economías de escala. La estandarización del producto y el marketing permiten alcanzar economías de escala en la producción, el aprovisionamiento de materias primas, la distribución y la propia gestión del marketing internacional.
• ·     Normas y legislaciones nacionales. Las legislaciones relativas al comercio internacional difieren según los países y afectan a la distribución de productos, a la publicidad o las distintas formas de promoción, a las normativas técnicas, a la necesidad de homologación, a las normas relativas al envase, al embalaje, al etiquetado, a las marcas comerciales o, incluso, a los servicios posventa; además favorece la implantación de estrategias de adaptación.
• ·     Integración de las economías. La eliminación de barreras al comercio entre países que forman parte de áreas de integración económica es uno de los factores más influyentes en la adopción de estrategias globales de marketing internacional.