Factores internos de la compañía que influyen en la determinación del precio.
El proceso puede ser complejo gracias a los factores que necesitan considerarse para decidir y existen factores internos y externos.
Objetivos organizacionales y de marketing
El precio debe ser acorde a los objetivos que la empresa se haya planteado; las empresas que requieran un rápido incremento en la participación de mercado utilizarán la estrategia de penetración en precio (precio bajo que capture a una cantidad grande del mercado). Las empresas que requieran grandes utilidades a corto plazo van a establecer precios altos (Price skimming: se ofrece el producto a un precio alto al principio y a lo largo del ciclo de vida del producto, el precio se va reduciendo). Otras empresas optarán por fijar sus precios parecidos a la competencia y diferenciarán el producto. Si el objetivo es, por ejemplo subir las ventas entonces el precio se verá reducido.
Los objetivos pueden ser cuantitativos o cualitativos
- Cuantitativos: ventas, utilidad, incremento en participación del mercado, retorno de inversión, cobertura de costos, diferenciación de precio, retorno en activos, mantenimiento de la liquidez, estabilidad de precio y ventas y determinación de precio justo.
- Cualitativos: supervivencia a largo plazo, calidad en el servicio, satisfacción de la necesidad del distribuidor, evitar guerra de precio, desarrollo del mercado, creación de barreras para los competidores nuevos, cobertura de necesidades y satisfacción del cliente, crear fidelidad del cliente.
Mezcla de Marketing
Los precios deben estar de acuerdo con los otros elementos de la mezcla de MKT, por ejemplo, un producto que quiera posicionarse como up-market (producto de alta calidad) no va a estar en descuento y se le definirá un precio alto, que deberá estar de acuerdo con el canal de distribución y el programa de ventas.
Costo (Fijos, variables)
Los costos variables son aquellos que van en función del volumen de la producción; como la mano de obra, materias primas, costos de empaque. Los costos fijos son aquellos que no varían en función de la producción ni de las ventas como el equipo y maquinaria, renta, seguros, sueldos y salarios.
En el largo plazo, la supervivencia de la empresa depende de la cobertura del total de costos por producir y vender un producto.
Precio
Precio puede definirse como la medida del valor que el comprador intercambia por el valor ofrecido por el vendedor. Se espera que el precio refleje los costos que el vendedor paga para producir y el beneficio que el comprador recibe. Las decisiones de fijación de precio requieren conocimiento del mercado, competencia, entorno económico y consumidores.
El precio es el único elemento del MKT mix que genera utilidades en lugar de costos además de que es el elemento más flexible, que puede responder rápidamente a los cambios en la demanda o en la competencia. Así pues, la estrategia de precio puede hacer que la empresa sea competitiva y que se aseguren utilidades.
Marca
Es un signo que cumple las funciones verbales y visuales que sirven como señal de identidad e identificación. “es un nombre, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, cuyo propósito es designar los bienes o servicios de un fabricante o grupo de fabricantes, y diferenciarlos del resto de los productos y servicios de otros competidores” (Kotler, 2001)
La marca suele enviar mensajes a través del precio. El precio puede significar que una marca es económica o exclusiva. La marca constituye una parte importante para crear y agregar valor a los productos y servicios.
Factores del mercado que afectan el precio
Los costos determinan el límite inferior de los precios, mientras que el mercado y la demanda hacen lo propio con el superior. Tanto los consumidores como los compradores industriales equiparan el precio de un producto o servicio con los beneficios de poseerlo. Por eso, antes de fijar los precios, el mercadólogo debe conocer la relación entre dichos factores respecto de su producto.
Pueden fijarse diferentes precios en distintos mercados.
Monopolio, oligopolio
El precio depende del tipo de competencia en el mercado que puede ser monopolio, oligopolio, competencia monopolística y competencia pura.
El monopolio consiste en que hay un solo vendedor, si es el gobierno:
- Puede establecer un precio debajo del costo para hacer los productos accesibles a personas que no pueden costearlos
- Puede establecer un precio que recupere costos para generar gran ganancia
- Puede establecer un precio muy alto para reducir el consumo
Otros monopolios no regulados pueden establecer los precios que quieran. Monopolios regulados establecen precios razonables.
En el oligopolio hay unos cuantos vendedores que tienden a establecer el precio cercano al del otro. Existen grandes barreras de entrada y pueden terminar en guerras de precios ya que son dependientes.
En la competencia monopolística muchos competidores venden un producto diferenciado por algunas características físicas, de calidad o marca.
Demanda elástica e inelástica
Diferentes precios llevan a diferentes niveles de demanda, la relación precio-demanda se representa en una curva de demanda. En productos comunes, el precio sube y la demanda cae. En el caso de productos de lujo, si el precio aumenta entonces más personas lo adquieren. Los mercadólogos deben estar conscientes de la elasticidad de la demanda. 
La demanda es elástica cuando un pequeño aumento en el precio produce un gran decremento en la cantidad demandada, si el valor anterior es mayor a 1.
Si la demanda es elástica, los vendedores prefieren incrementar sus ganancias reduciendo precios, si existen muchos sustitutos los compradores son más sensibles al precio. Ej. Casas, artefactos electrónicos,
En la demanda inelástica, las ganancias crecen cuando el precio aumenta, en este caso el vendedor prefiere incrementar el precio. Se destina menor parte del ingreso, sal, la pimienta y el orégano.
Percepción del precio y el valor por parte de los consumidores
Los mercadólogos deben observar las razones del consumidor para adquirir el producto y fijar un precio acorde con la percepción de aquel respecto del valor del producto, los mercadólogos varían sus estrategias de mercadotecnia de acuerdo con los segmentos de precios; con frecuencia ofrecen productos con características diferentes a diferentes precios.
Fijar los precios en función del consumidor significa que los mercadólogos no pueden diseñar un producto y su programa de mercadotecnia y después determinar el precio; debe analizarse al mismo tiempo que las otras variables de la mezcla de mercadotecnia.
Factores del ambiente que influyen en el precio
Aspectos legales y regulatorios: el precio puede verse afectado por el gobierno y otros agentes reguladores que imponen control sobre los precios.
Canales de distribución: el precio se ve afectado cuando deben considerarse las necesidades de otros miembros de la cadena de distribución, para que cada uno reciba un nivel de margen de utilidad.
Estrategias de precio a nivel internacional
Pueden utilizarse uno o más métodos combinados dependiendo de la circunstancia.
Precio basado en el costo
Es el método más utilizado.
El método es muy popular debido a que las compañías tienen mayor certeza con respecto a sus costos que al valor que los clientes perciben y la demanda, ya que no tienen que hacer ajustes frecuentes cuando la demanda cambia.
a) Markup
b) Margin Math
P = AVC + AVC (M) AVC= Average Variable Cost M = Mark-up percentage
AVC (m) = Gross profit margin
Mark-up percentage (M) is fixed in which AFC and net profit margin (NPM) are covered.
AVC (m) = AFC+ NPM
Desventajas: no considera la demanda ni a la competencia.
Precio basado en la competencia
Este método se basa en determinar el precio que la competencia está fijando por un producto similar o sustituto. Los precios se fijan arriba, debajo o al mismo nivel que los competidores.
Se enfoca en la industria y requiere investigación para entender contra qué se compite, la cantidad y tipos de productos sustitutos.
Responde a preguntas como:
- · ¿Cuántos competidores operan en el mismo mercado?
- · ¿Son más pequeños o grandes?
- · ¿Es difícil la entrada de nuevos competidores?
- · ¿Cuántos sustitutos se ofrecen y de qué tipo?
- · ¿Qué métodos de precio utilizan?
Igual a la competencia: para productos estándar, como huevo, mantequilla o pan.
Desventajas: se pueden ignorar los costos de producción, se necesita mucho tiempo para conducir y actualizar la investigación de mercado y la competencia puede fácilmente imitar el precio que seleccionemos.
Precio basado en el cliente
El cliente decide qué precio será más adecuado para un producto. La fijación del precio orientada hacia el cliente implica saber cuánto valor le otorgan los consumidores a los beneficios que el producto otorga y concordar ese valor con el precio.
Se debe conocer cómo se siente el consumidor acerca del precio del producto y qué harían si el precio cambiara.
Se puede usar el precio para apoyar la imagen del producto: ser consistente, que el precio siga lo que el producto proyecta. Muchos clientes asocian el precio alto con calidad alta. Para expandir el interés de la mayor cantidad de clientes con cupones, especiales de festivos, producto gratis o 2x1.
Puede segmentarse el mercado y diseñar un rango de precios que se apegue a uno o más de los segmentos.
Desventajas: Se pueden ignorar costos de producción, se puede ignorar a la competencia, se deben crear precios para retailer y wholesaler.
Precio basado en el producto
La fijación de precios basada en el valor considera al precio junto con otros elementos del marketing mix antes de establecer el programa de marketing. La compañía establece su precio meta conforme a las percepciones del cliente con respecto al valor del producto. La fijación de precios inicia con un análisis de necesidades y percepciones de valor y el precio se fija de manera congruente con lo anterior.
- Fijación de precios basada en el buen valor: ofrecer una combinación perfecta de calidad y buen servicio a un precio aceptable.
- Fijación de precios basada en el valor agregado: vincular características y servicios de valor agregado a las ofertas para diferenciarlas y apoyar así precios más altos, en lugar de recortar precios para igualar a los de la competencia.
Precio basado en el producto nuevo
Existen estrategias de fijación de precios para productos en sus diferentes etapas del ciclo de vida. El precio de introducción puede definirse de acuerdo a dos estrategias.
- Fijación de precios por descremado: se establece un precio alto para para “descremar” las ganancias capa por capa del mercado. La calidad e imagen del producto deben sostener su precio más alto y la cantidad de compradores debe ser suficiente. Los costos de producir un volumen pequeño no deben ser muy altos y la competencia no debe entrar tan fácilmente en el mercado.
- Apple utiliza como estrategia la discriminación de precios, donde el objetivo primordial era cobrar a cada segmento de consumidores, el precio exacto que estaría dispuesto a pagar, ya que Apple especulaba con que los más ansiosos por el producto aceptarían pagar una cantidad más elevada. Así, en los primeros dos meses, el precio asegura altos márgenes de rentabilidad.
- Fijación de precios para penetrar en el mercado: se fija un precio bajo inicial para poder penetrar en el mercado, atrayendo a la mayor cantidad de compradores en poco tiempo. Se sacrifica la utilidad, implica mayores volúmenes de venta. Aunque mantener los precios bajos no genera relaciones duraderas de los clientes. El mercado debe ser muy sensible al precio y los costos de producción y distribución deben bajar a medida que aumenta el volumen de ventas. Los precios de penetración debe mantener su posición de precio bajo.
- Los servicios de suscripción, como los de teléfono o televisión satelital, son buenos ejemplos. A menudo, el operador de estos servicios baja el precio para el primer año y luego lo aumenta a partir del segundo. En este caso, el primer año de servicio se ofrece al consumidor a una tasa de precio de penetración. El precio de la suscripción se aumenta al final del primer año y, si el consumidor decide mantener la suscripción, la demanda de este servicio se vuelve inelástica. Como resultado, el proveedor del servicio maximiza sus ganancias en el largo plazo.
INCOTERMS 2010
Serie de 11 términos internacionales de Comercio estandarizados por la Cámara de Comercio Internacional que delinean las responsabilidades del exportador y las del importador en una transacción internacional.
Definen 5 aspectos de una venta internacional:
- · Las tareas que realizará el exportador
- · Las tareas que realizará el importador
- · Las actividades que pagará el importador
- · Las actividades que pagará el exportador
- · En qué momento ocurrirá la transferencia de responsabilidad por los bienes
La elección del Incoterm depende del tipo de producto vendido, el método de embarque, el tamaño del paquete, la capacidad de cualquiera de las dos partes para realizar las tareas involucradas en el embarque y la cantidad de confianza que cualquiera de las partes deposita en la otra.
Cualquier transporte
- · EXW (ExWorks) El exportador sólo tiene la obligación de poner los bienes a disposición del comprador y ofrecer la asistencia para obtener la autorización para exportar.
- · FCA (Free Carrier) El exportador empaca y entrega al transportista y el importador se encarga del resto.
- · CPT (Carriage Paid To) El exportador debe pre-pagar el transporte principal de los bienes pero es responsable hasta el primer transportista.
- · CIP (Carriage and Insurance Paid To) Es igual al CPT pero el exportador debe pagar por un seguro de transporte.
- · DAT (Delivery at Terminal) El exportador debe entregar las mercancías en un puerto o terminal convenido y pagar por el transporte hasta ese punto además de los aranceles de exportación.
- · DAP (Delivery at Place) El exportador entrega en la sede del importador o en otra ubicación que elijan y descarga al llegar.
- · DDP (Delivery Duty Paid) El exportador tiene las máximas obligaciones, transfiere responsabilidades hasta entregar al comprador, además de la paga de derechos de aduana de importación.
Transporte marítimo
- · FAS (Free Alongside Ship) El vendedor deja las mercancías al costado del buque en el muelle del puerto convenido.
- · FOB (Free On Board) El vendedor entrega a bordo del buque escogido por el comprador, y efectua los trámites de aduana para la exportación.
- · CFR (Cost and Freight) El vendedor escoge al transportista, cierra y asume los gastos pagando el flete hasta el puerto de llegada convenido, descarga no incluida, además de que no se encarga del despacho y asume riesgos hasta a bordo del barco.
- · CIF (Cost Insurance Freight) Es igual al CFR pero con la obligación adicional para el vendedor de proporcionar un seguro marítimo contra el riesgo de pérdida o de daños de las mercancías.
Un exportador no determina el Incoterm a usar individualmente, adopta la política de incluir los servicios que cree que puede proporcionar eficientemente en las cotizaciones internacionales.
Pasos para establecer la estrategia de precio
Precio internacional: puede ser un precio uniforme en todo el mundo. Ej: Boeing vende sus aviones aproximadamente al mismo precio en todos lados. Aunque la mayoría de las empresas adaptan sus precios.
El aumento de costos en el extranjero como modificar el producto, costo de transporte, aranceles e impuestos, distribución; crean diferentes precios del mismo producto a nivel internacional: un par de Levi's cuesta 30 dólares en EUA y 63 dólares en Tokio.
Ejemplo:
Campbell's descubrió que sus costos en el Reino Unido eran más altos que en EUA; los detallistas en EUA compran sopa en grandes cantidades de cajas de una sola sopa a diferencia de los abarroteros ingleses que compran poco de sopas surtidas. Campbell tuvo que añadir un un costoso segundo nivel de mayoristas a su canal europeo. Lo cual elevó sus precios en el Reino Unido.
El plan de precio debe definir la posición actual, los cambios planeados, la acción y las fechas.
1. Conocer cuál es la estrategia de precio actual.
2. Los descuentos que se aplican
3. Definir objetivos
4. Justificar los cambios (basados en resultados, investigación o competencia)
5. Soluciones
a. Describir objetivos
b. Describir factores que influencian el precio
c. Elegir el mejor método
6. Recursos y actividades a utilizar
7. Definir fecha de inicio y término
Pasos para definir el precio
1. Selección de la meta u objetivo a alcanzar
2. Determinar la demanda
3. Calcular el costo
4. Analizar costos, precios, ofertas de la competencia
5. Selección del método de fijación del precio
6. Selección del precio final
Fuentes consultadas:
http://www.agmrc.org/media/cms/8452_B4C31E4164D0A.pdf Agriculture, food and rural development. Feb 1999
https://es.portal.santandertrade.com/banca/incoterms-2010
Fundamentos de Marketing, Kotler Armstrong (2008)
Logística Internacional Administración de Operaciones de Comercio Internacional, Pierre A. David (2015)
Building a Marketing Plan By Ho Yin Wong, Kylie Radel, and Roshnee Ramsaran-Fowdar (Chapter 7)
