ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN A NIVEL INTERNACIONAL

Desarrollo de una estrategia global de distribución

Para que los las compañías tengan éxito, deben dejar que sus productos estén disponibles y accesibles a los consumidores. 

Es parte de la mezcla de MKT y debe ser consistente con el resto de las estrategias de producto, precio y comunicación.

Nunca se aplicará la misma forma de distribución que en el mercado doméstico. Depende del consumidor y de la cultura de consumo que exista.

Los Canales de Distribución: son el conjunto de organizaciones que participan en la distribución. Son "Place" en la mezcla de marketing.
Niveles:

• Fabricante a Consumidor
• Fabricante a Detallista a Consumidor
• Fabricante a Mayorista a Detallista a Consumidor
• Fabricante a Mayorista a Corredor a Detallista a Consumidor

Schick contra Gillete en Japón

En Japón, el éxito de un producto depende de la amplitud de la red de distribución. Después de que Schick dejó la distribución en manos de Seiko Corp. que importa las afeitadoras desde EUA y las vende a mayoristas. Gillete fracasó cuento trató de abrir el mercado por su cuenta a través de su propio personal de ventas, pero no contaba con la red de distribución disponible para las compañías japonesas.

Factores que influyen en la selección del canal de distribución

• El tamaño del mercado: el método de entrada es diferente para un mercado pequeño.
• Mercado meta
• El crecimiento del mercado: un mercado estable que crece a una tasa moderada, exigirá una estrategia diferente que uno que más potencial de crecimiento.
• El tipo de producto: requerirán distintas formas de distribución de acuerdo a sus características.
• La estrategia de mercado de la empresa: relacionado con los objetivos de MKT.
• La disposición de la empresa para involucrarse: cuánto control tendrá la empresa en la distribución.
• Las características del país considerado: nivel de desarrollo, clima en el que se desarrollan los negocios y cultura del mercado.
• El horizonte de tiempo considerado: la estrategia de productos protegidos por patentes o de ciclos de vida largos pueden dar pie incluso a una línea de productos complementarios.

Ejemplo: Wal-Mart en Japón

They have a tendency to buy smaller quantities in regular intervals rather than the more American idea of “stocking up.” Similarly, the concept of large retail stores is foreign. Retailers with the highest growth rate are small specialty stores; quite the opposite of Wal-Mart. The culture tends to buy more fresh produce than pre-packaged goods as well (something Wal-Mart does not usually specialize in). Lastly, the Japanese view high price as equaling high quality. This mentality causes them to purchase 40% of the world’s luxury goods annually. Packaging and appearance of goods play a huge role in their purchasing decisions. When looking at Wal-Marts product selection, it is obvious they do not usually cater to luxury-brand customers. All of these cultural misunderstandings lead Wal-Mart away from success in Japan. 

Selección del canal de distribución

Establecimiento de objetivos: Decisión de si la compañía quiere una distribución intensiva, selectiva o exclusiva. No sólo se deben designar a los clientes escogidos, sino al tipo de servicio a prestar.

Establecimiento de alternativas de canal factibles: Si el número de clientes es grande y compran en cantidades menores deben optar por distribución intensiva. Bienes perecederos requieren canales directos, productos voluminosos pero baratos pueden usar canales largos. Estar cerca del cliente ayuda a reducir costos y a prestar un buen  servicio. El tipo de canales disponibles restringe la selección del canal. Las prácticas comerciales del país destino con respecto a la distribución también influyen. El entorno del país es otra variable a considerar. Las fortalezas y debilidades de la compañía en el mercado extranjero: una compañía con larga presencia en el mercado extranjero le es más fácil encontrar canales.

Evaluación de canales alternativos: Basado en cobertura, control y costo. Cobertura cualitativa y cuantitativa de los clientes y se determina por un análisis de ellos. Cada alternativa puede ser evaluada para diferentes segmentos de clientes. Control: discreción que la compañía tiene para hacer llegar los bienes a los clientes. La distribución directa es más costosa si la base de ventas es pequeña pero da pleno control.

Elección de los canales: Después de evaluar los canales alternativos se debe elegir el que vaya de acuerdo con los objetivos, se debe permitir flexibilidad en el futuro.

Tipo de distribución (intensiva, selectiva y exclusiva)

Intensiva:Los productores de artículos de conveniencia y de materias primas comunes buscan llegar al mercado masivo. Implica tener en existencia sus productos en la máxima cantidad posible de expendios. Estos bienes deben estar disponibles dónde y cuándo los consumidores los requieran.

Selectiva: distribución de los bienes a través de unos cuantos expendios de elite. Se limita voluntariamente su disponibilidad del producto y se deben cumplir ciertos requisitos. Requiere un contrato con algunas clausulas formación del personal del establecimiento, organizar charlas sobre los productos y apoyar la promoción a nivel local.

Exclusiva: permitir que un canal designado emprenda la distribución sobre bases monopólicas. Esta distribución concede al intermediario la exclusividad de venta de un determinado producto. La distribución exclusiva supone para el comerciante la concesión de exclusividad de venta en un territorio, a cambio, el vendedor se compromete, en general, a no vender productos de la competencia.

Intermediarios

Una compañía puede pasar a través de uno o más agentes o comerciantes intermediarios. Un agente lo distribuye a nombre del fabricante y un intermediario comercial hace negocios en su propio nombre y tienen título sobre los productos. 

Distribución indirecta a través de agentes

• Compañía Administradora de exportaciones (EMC): organización exportadora independiente que atiende a servicios de exportación, opera a nombre del cliente. Es útil para pequeñas compañías ya que la EMC conoce las culturas extranjeras y está actualizada sobre temas políticos, logísticos y de impuestos.
• Agente exportador del fabricante (MEA): aporta servicios similares a los de la EMC pero cubre mercados ilimitados y el contrato es a corto plazo, actúa bajo su propio nombre y recibe una comisión.
• Despachador de carga extranjera: especializado en manejo de disposiciones de embarques en el extranjero. 
• Agente comisionista
• Agentes de compras controlados por el país: comprador oficial de un gobierno en el extranjero que busca los bienes designados para su país.
• American Trading Company (ATC) 

Distribución indirecta a través de intermediarios comerciantes

• Comerciante exportador: compra directo de los fabricantes y revenden bajo su propio nombre.
• Exportador cooperativo: compañía que tiene un sistema establecido para manejar la exportación de sus propios bienes y distribuye productos en el extranjero para otros fabricantes. (Piggybacking) 
• Vendedor Exportador: compran bienes de baja calidad y de producción excesiva para distribuirlos en el extranjero. 
• Representantes de mercado militar en el extranjero: representantes que venden a las tiendas militares en bases norteamericanas.
• Compañías multinacionales: operan en el exterior con fábricas, sucursales y oficinas regionales.
• Naciones Unidas: compras dispersas entre varias agencias.

Distribución directa a través de agentes

• Representantes de ventas: trabaja por comisión y no asume ningún riesgo ni está bajo contrato por un tiempo definido. 
• Agente de compras: comprador para exportaciones, buscan bienes de interés para sus principales extranjeros.
• Corredor de exportaciones: reciben honorarios, no toman posesión de los bienes.

Distribución directa a través de comerciantes intermediarios

• Distribuidor exportador: compra bienes del fabricante con descuento y revende por una utilidad, tienen derechos de venta exclusivos.
• Vendedor al detalle en el extranjero
• Intermediario de exportaciones: determina las necesidades del cliente en el extranjero y las satisface al hacer compras. 
• Compañía comercial: medios para entrar a otros países, comercializan y distribuyen. 

Administración del canal de distribución

Significa seleccionar los canales apropiados y hacerlos funcionar. Se debe elegir la estructura de distribución y los miembros de del canal. Después se deben monitorear los dispositivos del canal, las relaciones y minimizar conflictos.

Selección del canal: Establecimiento de objetivos y alternativas factibles, elección de canales apropiados.

Los objetivos dependen de las metas de marketing en el mercado extranjero. Influyen las características de los clientes, productos, intermediarios, competidores, entorno y fortalezas y debilidades de la compañía. Evaluar canales alternativos basado en 3 factores: cobertura, control y costo. 

Selección de intermediarios: conforme a los siguientes criterios. Fortaleza financiera, buenos contactos, otros compromisos de negocios, personal, instalaciones y equipo. Motivación de los participantes.

Caterpillar 
Se enfrentó al competidor japonés Komatsu en máquinas de excavación. Caterpillar encontró que el entrenamiento de del personal fue una ventaja competitiva que su competidor no pudo igualar.

Control y desempeño del canal: la distribución en ubicaciones extranjeras implica pérdida de cierto control sobre las operaciones de MKT, al no tener presencia constante. El desempeño de un distribuidor extranjero se ve afectado por factores como la formalización, estandarización. reciprocidad, intensidad y conflicto. El fabricante debe tener interés en el mercado extranjero, estar dispuesto a adaptar su forma de hacer negocios y tener la capacidad de disminuir desacuerdos con el distribuidor. 

Modificación del canal: puede darse por fuerzas ambientales, externas o internas.

Nissan 
Nissan Japón se vio envuelto en una batalla legal con su distribuidor exclusivo en el Reino Unido, del emprendedor británico Octav Botnar, de 21 años. Nissan Japón dijo que hubo un colapso en las relaciones entre las compañías que los dejó sin confianza. Botnar fue declarado culpable por evasión de impuestos y fue exhiliado a Suiza. Nissan Japón formó Nissan GB en 1992 para dar servicio y establecer una nueva red de vendedores.

Cadena de suministro global

Está formada por la interrelación de organizaciones, recursos y procesos que crean y entregan productos y servicios para llegar al consumidor final. Algunas empresas manufactureras establecen fábricas en el extranjero para beneficiarse de los costos bajos.

Factores:

• Costos 
• Regulaciones
• Tiempo 
• Impuestos

Componentes:

• Sistemas de distribución internacional: manufactura doméstica y distribución internacional.
• Proveedores internacionales: materias primas y componentes (extranjero) , ensamblaje final y manufactura (doméstica)
• Cadena global completamente integrada: Los productos se proveen, manufacturan y distribuyen de fábricas localizadas alrededor del mundo.

Ventajas:

• Hay más probabilidad de incrementar ventas
• Se independiza del mercado doméstico
• Con el uso de internet pueden realizarse transacciones a cualquier hora del día.
• El potencial de expansión crece.
• Se diversifican los negocios y el comercio.
• Se reducen costos.
• Hay ventaja competitiva.

Desventajas:

• Gran inversión de tiempo, dinero y recursos que se necesitan para establecerla.
• Tienen que buscar cooperación con otras organizaciones.
• Estilos administrativos. objetivos y metas deben establecerse estratégicamente entre todas las compañías.
• Aumentan riesgos con outsourcing y offshoring. 

Tendencias globales en distribución

• Logística omnicanal: Consiste en la integración de todos los canales comerciales disponibles, sean offline u online. A través de esta estrategia se busca ofrecer al consumidor una experiencia más fluida y satisfactoria.
• Uso del Big Data: El Big Data está cambiando la forma en la que operan muchas empresas en distintos sectores. En la logística, la nueva información procedente de esta herramienta sirve para realizar previsiones sobre las preferencias de los clientes, pudiendo implementar así lo que se conoce como 'logística anticipada'.
• Otras herramientas informáticas: mejor elección de las rutas y que permitan hacer un seguimiento de la mercancía durante su traslado. Muchas empresas ya emplean software de ruteo, como por ejemplo el Roadshow o Map Info.
• El comercio electrónico es la otra alternativa que está tomando fuerza en el ámbito de la gran distribución. Tiendas virtuales.
• Las cadenas de servicio serán más relevantes que las de productos.
• Las cadenas de suministro deben diseñarse para servir a la "base de la pirámide"
• Redes sociales son una forma de recibir retroalimentación.
• Nueva distribución física con ventas interactivas.

Fuentes:

Marketing Internacional by Subhash C. Jain

Logística Internacional by Pierre A. David

http://complumarketing.blogspot.mx/2011/12/distribucion-intensiva-selectiva-y.html

https://luisrcfs.wordpress.com/2013/10/29/88/

https://es.slideshare.net/GhadaAlNahla/global-supply-chain-12538114

http://www.foromarketing.com/las-nuevas-tendencias-en-la-distribucion/

http://www.esan.edu.pe/apuntes-empresariales/2015/06/nuevas-tendencias-gestion-distribucion-logistica/

http://www.supplychain247.com/photos/10_supply_chain_trends_for_the_next_10_years

https://globalmarketingtoday.wordpress.com/about/going-global-distribution/

https://globalmarketingtoday.wordpress.com/the-real-world/case-study-1/