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EXPORTACIÓN

Exportación directa

La característica de este tipo de exportación radica en que la gestión de promoción y comercialización de los productos es realizada por la propia empresa, ya sea a través de su propio departamento de comercio exterior o mediante la creación conjunta de una entidad especializada en el tema. Esta alternativa permite a las unidades económicas un mayor conocimiento y control sobre sus operaciones internacionales.

La exportación directa requiere investigación de mercado para localizar mercados para el producto, distribución internacional del mismo y la creación de un vínculo con el cliente. Que la exportación directa sea viable o no depende del tamaño de la compañía, la habilidad de marketing, la experiencia previa en exportaciones, las condiciones de negocio en los mercados elegidos y la naturaleza del producto, ya sea vino, frutas y verduras, libros, automóviles o partes de computadora.

Los casos más comunes de exportación directa son:

·         Venta directa

·         Exportación a distancia a través de Internet

·         Representante asalariado: es una persona empleada de nuestra empresa residente en un mercado exterior como responsable de la prospección, promoción y cierre de operaciones comerciales, apoyando a las expediciones y al cobro de las mismas.

·         Agente a comisión: es una persona enviada por nuestra empresa que suele también representar los intereses comerciales de otras empresas, en un segmento geográfico de un mercado determinado, desempeñando diversas funciones de acuerdo con los pactos establecidos con sus compañías mandantes.

·         Oficina de representación y sucursal

·         Filial comercial: es una división comercial de la compañía exportadora, con personalidad jurídica propia, que actúa como importadora exclusiva de los productos de la empresa matriz.

Exportación compartida

La exportación compartida permite que la empresa  comparta con terceros la soberanía comercial. Las ventajas que presenta esta opción se basan en la puesta en común de recursos, que se comparten para conseguir beneficios para todas las empresas que colaboran. Por contra, la soberanía de cada una de ellas en la toma de decisiones se ve reducida.

Entre las distintas formas de llevar a cabo un acuerdo de venta compartida podemos destacar:

·         Consorcios y grupos de exportación: agrupación temporal de empresas productoras con la finalidad de introducir sus productos o consolidar sus ventas en los mercados exteriores. En él se delegan todas las acciones exportadoras.

·         Piggy back: Consiste en el establecimiento de un contrato con una empresa ya establecida en el mercado exterior para utilizar su red de distribución, a cambio del pago de comisiones sobre las ventas realizadas.

·         Joint venture

·         Acuerdos de distribución cruzada: forma de cooperación en la que una empresa (portadora) pone su infraestructura de ventas en el extranjero a disposición de una u otras empresas (portadas), bajo unas condiciones financieras o comerciales determinadas.

Exportación subcontratada

Consiste en recurrir a una estructura de distribución de intermediarios que poseen los recursos y la competencia en materia comercial, cultural y lingüística, así como experiencia y conocimiento del mercado. Se pierde el gran control que se dispone en el caso de una exportación directa pero es mucho menos costoso y no es necesario hacer crecer tanto la estructura de la empresa. Los más comunes son:

·         Distribuidor o importador

·         Contrato de fabricación: la compañía firma un contrato con fabricantes del mercado extranjero para elaborar su producto o prestar su servicio.

·         Empresas de trading: la empresa exporta a través de una sociedad intermediaria que busca los compradores en los mercados extranjeros.

·         Concesionario: es el otorgamiento del derecho de explotación, por un período determinado, de bienes y servicios por parte de una empresa a otra.

ALIANZAS ESTRATÉGICAS

Licencias

Consiste en otorgar derechos legales (patentes, marcas, procesos), a compañías en el extranjero que estén interesadas en explotar el nicho de mercado. El licenciamiento es el mecanismo más seguro de penetración internacional, pero al mismo tiempo es generalmente el menos rentable.

Franquicias

Una franquicia es una licencia, derecho o concesión que otorga una persona (o empresa) a otra, para que pueda explotar un producto, servicio o marca comercial que posee, a cambio del pago de una suma de dinero.

La franquicia se otorga a través de un contrato, en donde quien concede la franquicia (franquiciante) generalmente se compromete a:

• ·         Ceder la licencia de la explotación de un producto, servicio o marca comercial.
• ·         Brindar conocimiento productivo y comercial propio del negocio.
• ·         Brindar capacitación y asistencia técnica

Quien adquiere la franquicia (franquiciado), generalmente se compromete a:

• ·         Pagar un monto inicial.
• ·         Pagar periódicamente un porcentaje de las ventas.
• ·         Respetar los manuales (procedimientos y sistemas) establecidos por la empresa que otorga la franquicia.
• ·         Respetar los diseños y logotipos.
• ·         Comprar los equipos, maquinarias y suministros a la empresa concesionaria o a quien ésta señale.
• ·         Preservar la buena reputación o imagen de la marca.
• ·         Someterse al control permanente de la empresa concesionaria.
• ·         Ejercer la franquicia sólo en una determina región.
• ·         No ceder o vender la franquicia a un tercero.

Joint-Ventures

El joint venture es una herramienta de gestión que consiste en una asociación a largo plazo entre dos o más empresas que se unen para realizar una alianza comercial con el fin de alcanzar un objetivo en común.

A través de un joint venture las empresas implicadas podrían tener como objetivo la creación de un nuevo negocio, el desarrollo de un nuevo producto, la prestación de un servicio, el incursionar en un mercado extranjero, etc.

Y para la consecución del objetivo las empresas implicadas podrían aportar o compartir recursos tales como materia prima, capital, personal, canales de distribución, tecnología, conocimiento del mercado, etc.

En un joint venture también se comparten esfuerzos, responsabilidades y el riesgo de emprender un negocio, actividad o proyecto que supera las posibilidades individuales (razón por la cual el joint venture también suele ser conocido como contrato de riesgo compartido).

Una de las principales características del joint venture es que las empresas implicadas no necesariamente renuncian a su identidad como personas naturales o jurídicas, sino que mantienen su independencia.

En otras palabras, las empresas implicadas realizan un negocio, actividad o proyecto juntas, pero sin necesidad de modificar sus identidades como empresas, tal como sucedería, por ejemplo, en una fusión o en una absorción.

Asimismo, a diferencia de una alianza estratégica común en donde las empresas podrían asociarse por diversos motivos, en un joint venture también se busca el beneficio económico de ambas partes, pero a través de la búsqueda de un objetivo en común.

Los casos más comunes de joint venture se dan entre empresas de diferentes nacionalidades en donde una de ellas busca ingresar al mercado en donde se encuentra ubicada la otra, y en donde para lograr ello se necesita superar grandes barreras comerciales, realizar una gran inversión, y acceder al conocimiento (know-how) del mercado.

ADQUISICIÓN E INVERSIÓN DIRECTA

Adquisición

Consiste en comprar empresas “gemelas” en el extranjero y utilizarlas como catapulta de inserción internacional. Implica el control total de la compañía comprada y capacidad logística completa para asumir su manejo. También implica riesgo alto, acompañada de alta rentabilidad.

Inversión directa

La inversión directa conlleva la creación de establecimientos permanentes en los mercados que ofrezcan mejores perspectivas de negocio para la empresa, a través de delegaciones comerciales o filiales. Pueden existir distintas razones para esta implantación en el exterior: la obtención de ventajas competitivas en factores de producción (costes de producción bajos, en países emergentes), la proximidad al cliente potencial o la necesidad de expansión de la capacidad productiva.

Normalmente, las inversiones directas en el exterior se realizan cuando ya se cuenta con cierta trayectoria internacional. Si bien, para ciertos sectores (sobre todo en el ámbito de los servicios) y proyectos de expansión exterior puede ser conveniente abordar el nuevo mercado a través de una inversión directa en el mismo.

En definitiva, las características y recursos de que disponga la empresa, así como de los riesgos que esté dispuesta a gestionar, el grado de control buscado en la implementación de la estrategia comercial en destino o la configuración de los posibles canales de comercialización de los productos, determinarán la modalidad de acceso a nuevos mercados. En todo caso, las empresas pueden optar por diferentes modalidades para la penetración en distintos mercados, dentro de una misma estrategia de internacionalización empresarial.

ANÁLISIS Y ENFOQUE ESTRATÉGICO DE ENTRADA

Para garantizar el éxito de su producto o servicio en un país concreto, la compañía debe disponer de información precisa y actualizada del mercado en el que actúa y valorar la inversión que está dispuesta a realizar para obtener la información que necesita. Existen fuentes primarias (que facilitan información adaptada a los objetivos que se persiguen, mediante entrevistas en profundidad con compradores potenciales) y secundarias (disponible en publicaciones y bases de datos públicas, aunque menos adaptadas a las necesidades de la empresa).

Entorno internacional.

Las variables más significativas de los ámbitos económico (PIB, renta per cápita, tipos de interés…), comercial (estadísticas de comercio exterior), político (datos demográficos, geográficos, infraestructuras, riesgos y estabilidad política), cultural (idiomas, usos y costumbres, actitudes, preferencias) y legal (aranceles, licencias de importación o exportación, impuestos, homologaciones y certificaciones, normas sanitarias, control de cambios, paquetes y marcas…) con las que la empresa va a operar.

Demanda.

Consiste en analizar, cuantitativa (análisis por subsectores, regiones, áreas geográficas, habitante y año, porcentaje y año) y cualitativamente (tipología del comprador, motivaciones de compra, hábitos y ritmos de consumo, preferencias de calidad, precio o segmentos), la demanda real y potencial de cada mercado.

Competencia.

En un mercado global y competitivo como el actual es preciso conocer la oferta de otras empresas del sector para descubrir posibles nichos de mercado. Para ello es necesario conocer estructura, situación y perspectivas de la industria local; principales fabricantes nacionales; volumen, origen y cuota de mercado de las importaciones; fabricantes extranjeros; segmentos de mercado cubiertos por la competencia y ranking de cuotas de mercado y zonas geográficas.

Estructura del mercado.

Precios de la competencia, márgenes comerciales, costes de transporte, almacenamiento y distribución; canales de distribución, técnicas de promoción o cobertura de medios publicitarios.

El enfoque estratégico es un imperativo empresarial, sin embargo, no es algo que todas las empresas entienden completamente. Pensar estratégicamente requiere identificar un estado final deseado, teniendo en cuenta todos los efectos (positivos y negativos) que puedan afectar a la consecución de ese estado final y definir estrategias (planes generales para aprovechar las fortalezas y oportunidades, o para superar las debilidades y amenazas) con el objetivo de lograr resultados.

Las empresas de hoy requieren enfoques ágiles, dinámicos y abiertos.

Hoy aplicar un enfoque de mercadeo es importante porque:

• ·         Los recursos de la empresa tienen poco valor sin una estrategia clara de planificación y búsqueda de clientes.
• ·         La tarea clave se encuentra en enfocarse en satisfacer las necesidades de los consumidores.
• ·         El éxito se encuentra en ofrecer ofertas competitivas a los clientes y en mantenerlos gracias a su satisfacción.
• ·         La tarea del mercadeo es definir una oferta superior, asegurar su entrega, y mantener un grado de fidelidad con el cliente.
• ·         La interacción del área de mercadeo con las demás áreas de empresa es fundamental si se quiere que el cliente reciba el máximo de atención.

CONFIGURACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE ENTRADA

Una vez tomada la decisión de dar el salto a otros mercados, y antes de lanzarse al vacío (y poder darse el correspondiente batacazo), es conveniente reflexionar y analizar cuáles son las alternativas disponibles y qué pasos hay que dar.

Estandarización versus adaptación

La estrategia global o estandarización del programa de marketing de la empresa supone comercializar el mismo producto, con la misma marca, envase, servicio y precio, y promocionarlo con una misma imagen en el ámbito internacional.

Por el contrario, la estrategia multidoméstica o adaptación del plan de marketing implica la adaptación del marketing-mix a las características propias de cada mercado, un marketing personalizado de acuerdo a las necesidades del comprador, por canales de distribución que no son siempre los mismos y con una política de promoción distinta.

La estandarización del plan de marketing tiene la ventaja de ahorrar costes y simplificar procesos, mientras que la adaptación ofrece un producto concreto y adaptado al cliente.

Los factores que inciden en la elección de una u otra estrategia son los siguientes:

• · Homogeneización de los gustos y necesidades de los consumidores a nivel internacional. La uniformidad en los deseos de los consumidores en los mercados exteriores favorece la implantación de estrategias globales.
• ·       Economías de escala. La estandarización del producto y el marketing permiten alcanzar economías de escala en la producción, el aprovisionamiento de materias primas, la distribución y la propia gestión del marketing internacional.
• ·     Normas y legislaciones nacionales. Las legislaciones relativas al comercio internacional difieren según los países y afectan a la distribución de productos, a la publicidad o las distintas formas de promoción, a las normativas técnicas, a la necesidad de homologación, a las normas relativas al envase, al embalaje, al etiquetado, a las marcas comerciales o, incluso, a los servicios posventa; además favorece la implantación de estrategias de adaptación.
• ·     Integración de las economías. La eliminación de barreras al comercio entre países que forman parte de áreas de integración económica es uno de los factores más influyentes en la adopción de estrategias globales de marketing internacional.