Mercadotecnia Internacional #FAN: 03/15/17

ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN A NIVEL INTERNACIONAL

1. Estrategias de promoción global

La promoción internacional es el elemento de la mezcla de MKT en la que a través de diversos elementos como la publicidad, ventas personales, promociones de ventas, relaciones públicas y Publicity, las empresas dan a conocer de forma favorable su existencia y la de sus productos, entre su mercado meta.

La globalización de los negocios ha hecho que empresas multinacionales deban plantearse si deben presentar un producto universal o adaptarlo a cada mercado al igual que su estrategia promocional.

Una estrategia de promoción internacional puede variar de un país a otro en el cual las campañas tienen diferentes enfoques. Si el producto se adapta, por lo general se busca hacer énfasis en el valor del producto adaptado, lo cual puede generar mayor lealtad en mercados en los cuales las marcas se perciben diferente.

Mezcla de Promoción Internacional

Publicidad (Comunicación masiva)
Ventas personales (Comunicación personal)
Promociones de Ventas (Técnicas para el mercado de consumo y mercado empresarial)
Relaciones Públicas (Ayudan a generar información favorable de la compañía y de sus productos)
Publicity (Publicidad no pagada)

Los elementos a elegir de la mezcla promocional deben considerar al producto, la estructura del mercado meta, objetivos de la empresa y los del área de mercadotecnia.

2. Ventas en el mercado industrial

Ventas personales es el método más importante de promover y vender los productos industriales a nivel internacional. Es necesario contar con vendedores bien entrenados y con experiencia. A menudo el comprador no tiene la información sobre lo que está disponible en la línea de productos o requiere de un artículo en especial para el cual debe proporcionar especificaciones y datos sobre el envío y precio que deben negociarse.

Los vendedores industriales a menudo utilizan publicaciones especializadas, ferias comerciales y exposiciones para darse a conocer. Internet apenas ejerce un impacto en las ventas y los beneficios, aunque mejora las relaciones públicas y el efecto de las comunicaciones entre proveedores, clientes y empleados.

Las páginas web permiten que las empresas de estos productos entren en el mundo del comercio electrónico y comunicarse de manera directa y efectiva con clientes.

Las exposiciones y ferias comerciales ayudan mucho en la parte de reconocimiento-interés, en la evaluación y selección.

Las ferias internacionales hacen que sea más económico que visitar personalmente a los clientes, permiten estudiar las oportunidades en mercados extranjeros antes de invertir en ellos y el establecimiento de relaciones con clientes reales y potenciales.

Las muestras de productos también son muy útiles para despertar el interés de usuarios finales, también se puede ofrecer algún periodo de prueba.

3. Promoción de ventas internacional

La promoción de ventas son actividades de marketing que estimulan las compras de los consumidores y mejoran la efectividad de los retailers e intermediarios.

Pueden ser descuentos, muestras gratis, cupones, regalos, productos ancla, concursos, patrocino de algunos eventos como conciertos, Juegos Olímpicos, ferias y despliegues en el punto de venta, Free-shipping. giveaways, puntos de lealtad, promociones de temporada.

Son esfuerzos a corto plazo que están dirigidos al consumidor o retailer para conseguir ciertos objetivos como prueba del producto o compra inmediata, introducción al consumidor hacia la marca o tienda.

Hay 3 estrategias:

Push

Busca crear demanda por algún producto, involucra un canal de intermediarios hasta llegar al consumidor final. El productor promociona a los mayoristas, éstos lo promocionan a retailers y los retailers a los consumidores.

Pull

Busca llegar al consumidor desde el productor. La compañía se enfoca en crear comunicación que estimule el interés del consumidor. Requiere que se gaste mucho en publicidad. Algunas tácticas pueden ser muestras, cupones, publicidad, juegos.

Ejemplos:

Ariel de P&G en Egipto

La introducción de este producto incluía “Ariel Road Show” que era un show de marionetas que fue llevado a mercados locales en pueblos, donde más de la mitad de egipcios viven.

El show tuvo gran audiencia, entretuvo a las personas e informó acerca del desempeño de Ariel sin el uso de aditivos y vendió el producto en una camioneta con un precio especial. Dejando de lado la duda que tenían pequeños retailers de vender el Ariel de precio Premium.

Nestlé Baby Foods en Francia

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La empresa combinó muestras con un programa de promoción de ventas para ganar reconocimiento de marca. La mayoría de franceses toman vacaciones largas en verano, hacen viajes en auto con la familia completa, Nestlé puso estaciones de descanso en la carretera donde los padres podían descansar, cambiar pañales y alimentar a sus hijos. 64 personas atienden estas estaciones donde paran 120,000 bebés y se dan 600,000 muestras de comida de bebé cada año. Hay pañales, una mesa para cambiar y sillitas altas para alimentar a los niños

En países menos desarrollados el presupuesto para promoción de ventas debe ser mayor, Coca-Cola o Pepsi en Latinoamérica hacen viajes a pueblos para promocionar los productos en ferias.

El éxito de la promoción depende de qué tan bien se adapte al mercado local. Algunas barreras pueden ser las regulaciones locales que pueden no permitir ofrecer regalos, otros controlan el porcentaje de descuento realizado por las tiendas, otros requieren permisos, en algún país no se permite gastar más en promoción que un competidor que venda el mismo producto.

Disney

Tiene tantos consumidores leales que crearon un club como The Official Disney Fanclub y compran membresías para ganar puntos en la compra de DVDs y Blu-ray.

4. Mercadotecnia directa internacional

Es un sistema interactivo de mercadeo que emplea uno o varios medios publicitarios para obtener una respuesta en cualquier posición. Requiere la existencia y mantenimiento de una base de datos que garantice actividades como el envío de correos electrónicos. Teléfono y otros medios.

Es el marketing directo al consumidor para informarle de los beneficios de los productos que se desean promover.

Se establece comunicación clara con el cliente con base en mensajes relevantes y creativos, tiene la ventaja de que aumenta la lealtad hacia la marca.

Ford

Caja de cerillos para demostrar que sus vehículos son resistentes.

FedEx

En el packaging transmite el mensaje de que reduce las distancias uniendo los continentes en la abertura del paquete.

Kit-Kat
Enviaron una tarjeta por correo que podía ser intercambiada por una barra de chocolate.

5. Publicidad internacional

Superar barreras de lenguaje

Debe tomarse en cuenta el lenguaje, tener cuidado con las traducciones literales. Procurar que sean revisados antes por personas locales o expertos en el lenguaje. Se puede hacer uso de gráficas para informar en medios impresos.

Superar barreras culturales

Las compañías pueden llegar a fallar si el mensaje empleado es inconsistente con la cultura local, por consiguiente, una empresa extranjera que quiere introducirse en el mercado extranjero debe estar pendiente de ambos aspectos culturales: el uso del producto y el mensaje empleado.

Campañas publicitarias estandarizadas

Los costos se reducen, ya que no es necesario producir fotos, diseños o comerciales de TV por separado para cada mercado. La empresa crea una sola imagen para prevenir confusiones. Para que una empresa pueda lanzar una campaña estandarizada de marketing necesita un nombre de marca estandarizado que pueda pronunciarse de la misma forma en todos lados, también pueden ayudarse de los logos y empaques estandarizados (diseño, color, nombre).

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Estrategias de Medios Globales

No todos los medios están disponibles en todos los países, las decisiones de medios globales deber influenciarse directamente por la disponibilidad de los medios y de los hábitos de medios en el país meta. El uso de éstos está en función de los ingresos.

Las decisiones tomadas acerca de la publicidad son las que se ven más afectadas por la diferencia de culturas, los consumidores responden diferente en términos de estilo, emociones, valores, actitudes, creencias y percepciones.

Pasos:

Realizar Investigación de Mercados
Especificar los objetivos de la comunicación
Desarrollar los mensajes más efectivos para el segmento de mercado seleccionado
Seleccionar el medio efectivo
Asegurar un presupuesto
Ejecutar la campaña
Evaluar la campaña

6. Métricas de Publicidad y Promoción

Gross Rating Profit (GRP) es una medida del impacto publicitario que cuantifica el esfuerzo publicitario en relación con un público objetivo determinado.

GRP= (Número de impactos*100)/Público Objetivo

Relación entre impactos y ventas

Costo por impacto=Tarifa/Número total de impactos

Coste por GRP

Mide la rentabilidad de la campaña publicitaria en función del mercado.

Costo por GRP=Inversión en publicidad/GRP

Cuota de inversión

Inversión en publicidad en relación a la inversión que realiza la competencia. Aproximación del esfuerzo que se hace en el mercado.

Cuota de inversión= Inversión en publicidad/ Inv. En publicidad del sector

Penetración del Soporte = Audiencia bruta/Población objetivo

Share of Spending y Share of Voice

SOS es el porcentaje de inversión publicitaria que representa la campaña o el presupuesto publicitario de un producto respecto a la inversión total de su mercado.

SOS= Inversión en publicidad de nuestro producto/ Inversión de publicidad realizada en el mercado

SOV= GRP de la campaña de nuestro producto/ GRPs de todos los productos en el mercado