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INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES

8.1. La importancia de la investigación de mercados

La investigación de mercados es importante porque es necesario recopilar la información acerca del mercado al que quieres acercarte. Pueden ocurrir errores importantes porque la empresa y sus gerentes no llegan a comprender al mercado. 

Incluso cuando la Investigación de mercados no es garantía de éxito ayuda en gran medida para disminuir los riesgos. Es necesario construir una base de conocimientos que se obtendrán a través de la investigación y ésta puede ser primaria o secundaria.

• Investigación primaria: se recolectan datos por cuenta propia con objetivos específicos.
• Investigación secundaria: se usan datos ya recolectados por alguien más.

La investigación de mercado es lo que enlaza al mercado con la empresa a través de la información y está vinculada directamente con el proceso de toma de decisiones dentro de la empresa.

Ejemplos de fracaso:

¿Por qué Home Depot no funcionó en China?

Home Depot creyó que era una oportunidad perfecta ya que hubo un boom inmobiliario en China y porque la mayoría de casas se adquieren vacías, sin cables, puertas, ventanas, etc.

China es una cultura de "hágalo por mí" y Home Depot tiene un enfoque de "hágalo usted mismo" y por esta razón la tienda no resultó atractiva para el mercado chino. Además de que en dicho país es muy barato pagar para que alguien más haga todas estas instalaciones.

¿Qué sucedió con Disneyland en París?

Disney fracasó en Europa por muchas razones pero su error más grave fue no adaptar su producto al mercado europeo y llevó una réplica de su modelo estadounidense a París. 

1.- Quisieron imponer políticas que llevaban a cabo en EUA y que no encajaron con la sociedad europea (Expresiones como "Have a nice day" y la "sonrisa Disney" pusieron nerviosos a los europeos). 

Look Disney: código de vestimenta de la empresa que los franceses encontraron ofensivo y que atentaba contra su libertad individual. (Rígido manual del empleado)

2.- Diferencias culturales: sonrisa de buenos días es muy americana, consideraron que intentaron americanizarlos.

Diseñaron restaurante muy pequeños porque asumieron que no se sentaban a desayunar y no servir bebidas alcohólicas lo cual tuvo un impacto negativo entre los franceses.

El concepto de las vacaciones es diferente, las familias europeas no se alojan por días sino pasaban un día en el parque y se hizo lento el registro y salida de los clientes.

3.- Las entradas, hoteles y servicios eran demasiado costosos para las familias europeas.

Ejemplo de éxito:

Sedal de Unilever en México

Realizaron una investigación con el objetivo de conocer ¿Qué le preocupa a las mujeres mexicanas? 

Sus resultados arrojaron: caída, maltrato y peinado y desarrollaron el producto Sedal S.O.S Caída. 

Su investigación también arrojó que las mujeres mexicanas casi no cambian su imagen y gracias a ello desarrollaron una estrategia de mercadotecnia con la cual la marca creó un canal de YouTube especializado en tutoriales de peinados. Además en los puntos de venta un experto le brindaba asesoría a las mujeres para ayudarlas a realizarse uno de los peinados que había incluidos en el canal de YouTube.

Casos como los anteriores demuestran que es importante conocer al cliente para lograr que se interese por el producto que se ofrece.

8.2. Diferentes tipos de clientes y mercados a nivel internacional

Los clientes pueden ser Business to Business o Business to consumer. La empresa decide a qué tipo de cliente se quiere acercar dependiendo de su magnitud.  Una empresa muy grande puede poner sucursales en otro país y venderle directamente al consumidor final.

El concepto de globalidad no debe malinterpretarse como: le vendo a quien sea (lo cual ocurre seguido con empresas que venden en línea) no estar enfocado en un nicho de mercado específico. Se debe vender en función del producto y conocer si es que satisface alguna necesidad en el mercado internacional. (Ej: Espirales de cuadernos)

8.3. Proceso de la investigación de mercados internacional

Es el mismo proceso de la investigación de mercado doméstico pero adaptando las herramientas, técnicas y procedimientos al entorno). La ejecución puede cambiar cuando se habla de investigación de mercado internacional.

• Los factores culturales son sumamente importantes de considerar, puede que la cultura de el país de origen sea entendida pero en el ámbito internacional debe ser investigada a profundidad y tratada con mayor cuidado.
• Se encuentran parámetros que no representan mayor problema en el mercado doméstico como divisas extranjeras, modos de transporte, documentación internacional e instalaciones.  Debe obtenerse información detallada de todos esos factores.
• La empresa debe aprender acerca de la cultura del otro país, comprender el sistema político, estabilidad, estructuras sociales e idioma, además del nivel tecnológico. 
• La competencia es mayor en el mercado internacional.
• Debe reconocerse la necesidad de la investigación: aprender lo que los clientes quieren, por qué  y qué hacen para satisfacer sus necesidades.
• Deben analizarse los beneficios de la investigación: determinar el valor de la investigación.
• Determinar objetivos de la investigación: si son de exportación, importación o de expansión del mercado.
• Determinar fuentes de datos: Información primaria y secundaria 
• Secundaria: Datos de gobiernos, de Organizaciones Internacionales, otras empresas.
• Primaria: Técnica de investigación, dieño, recopilación, análisis e interpretación, resultados.

Proceso: 

1. Planteamiento del problema 
2. Definir objetivos (generales y específicos)
3. Definir tipo de investigación
4. Población de Estudio
5. Instrumentos de recolección de información
6. *Prueba piloto
7. Trabajo de campo
8. Procesamiento y análisis de la información
9. Toma de decisiones

8.4. Técnicas de investigación de mercados internacionales 

Técnicas de Investigación cuantitativa:

• Encuestas: son realizadas vía cuestionarios en persona, teléfono, internet. Debe considerarse el formato de las preguntas, el contenido de las preguntas, la redacción, 
• Google Survey: Es una herramienta que proporciona Google para hacer investigaciones de mercado, permite elegir el mercado meta, introducir las preguntas y ver los resultados en días. Permite incluso monitorear la percepción entre grupos de consumidores. Las respuestas se reciben a cambio de incentivos y puedes estar seguro de que los datos de la persona que responde son verdaderos. Proporciona los datos analizados con gráficas, segmentaciones demográficas y cross-tabs. Puedes compartir los resultados con tu equipo por medio de email o links.

Técnicas de Investigación cualitativa: 

• Entrevistas: con personas expertas en el tema, cuando se buscan respuestas específicas a preguntas muy estrechas.
• Grupos de enfoque: proporcionan información acerca de percepciones, emociones. Idealmente de 7 a 10 personas y con una duración de 2 a 4 horas.
• Observación: arroja información de prácticas antes no consideradas y ayuda a comprender fenómenos que no pueden ser evaluados con otras técnicas.

8.5. Método de filtros en la investigación de mercados internacionales

Existen en la investigación formas de filtrar a la población de estudio, por medio de algunas preguntas filtro que filtran hacia otras preguntas.

• Las preguntas filtro y filtradas deben tener un orden lógico y coherente.
• Deben evitarse respuestas no válidas
• Se puede controlar a la muestra: las preguntas filtro pueden representar un criterio de selección muestral para sólo llegar al grupo de individuos hacia los que queremos dirigir la investigación.

Fuentes de consulta:

Czinkota, M. R. (2006). Marketing Internacional. Thomson.

Nogales, Á. F. (2004). Investigación y técnicas de mercado [Versión Electrónica] . Madrid: ESIC .
Consulta a Profra. Mónica Cásarez y alumnos de octavo cuatrimestre de LM Universidad Mondragon México.

https://www.google.com/analytics/surveys/how-it-works/

https://surveys.withgoogle.com/

http://www.informabtl.com/caso-de-exito-la-investigacion-de-mercado-materializada-en-una-estrategia-360/

https://negotiantis.com/disneyland-paris/

http://eleconomista.com.mx/industria-global/2012/09/14/home-depot-fracasa-china

http://www.bbc.com/mundo/noticias/2014/12/141216_walmart_china_fracaso_mercado_fp_finde