ESTRATEGIAS DE PRECIO A NIVEL INTERNACIONAL

Factores internos de la compañía que influyen en la determinación del precio.

El proceso puede ser complejo gracias a los factores que necesitan considerarse para decidir y existen factores internos y externos.

Objetivos organizacionales y de marketing

El precio debe ser acorde a los objetivos que la empresa se haya planteado; las empresas que requieran un rápido incremento en la participación de mercado utilizarán la estrategia de penetración en precio (precio bajo que capture a una cantidad grande del mercado). Las empresas que requieran grandes utilidades a corto plazo van a establecer precios altos (Price skimming: se ofrece el producto a un precio alto al principio y a lo largo del ciclo de vida del producto, el precio se va reduciendo). Otras empresas optarán por fijar sus precios parecidos a la competencia y diferenciarán el producto. Si el objetivo es, por ejemplo subir las ventas entonces el precio se verá reducido.

Los objetivos pueden ser cuantitativos o cualitativos

• Cuantitativos: ventas, utilidad, incremento en participación del mercado, retorno de inversión, cobertura de costos, diferenciación de precio, retorno en activos, mantenimiento de la liquidez, estabilidad de precio y ventas y determinación de precio justo.
• Cualitativos: supervivencia a largo plazo, calidad en el servicio, satisfacción de la necesidad del distribuidor, evitar guerra de precio, desarrollo del mercado, creación de barreras para los competidores nuevos, cobertura de necesidades y satisfacción del cliente, crear fidelidad del cliente.

Mezcla de Marketing

Los precios deben estar de acuerdo con los otros elementos de la mezcla de MKT, por ejemplo, un producto que quiera posicionarse como up-market (producto de alta calidad) no va a estar en descuento y se le definirá un precio alto, que deberá estar de acuerdo con el canal de distribución y el programa de ventas.

Costo (Fijos, variables)

Los costos variables son aquellos que van en función del volumen de la producción; como la mano de obra, materias primas, costos de empaque. Los costos fijos son aquellos que no varían en función de la producción ni de las ventas como el equipo y maquinaria, renta, seguros, sueldos y salarios.

En el largo plazo, la supervivencia de la empresa depende de la cobertura del total de costos por producir y vender un producto.

Precio

Precio puede definirse como la medida del valor que el comprador intercambia por el valor ofrecido por el vendedor. Se espera que el precio refleje los costos que el vendedor paga para producir y el beneficio que el comprador recibe. Las decisiones de fijación de precio requieren conocimiento del mercado, competencia, entorno económico y consumidores. 

El precio es el único elemento del MKT mix que genera utilidades en lugar de costos además de que es el elemento más flexible, que puede responder rápidamente a los cambios en la demanda o en la competencia. Así pues, la estrategia de precio puede hacer que la empresa sea competitiva y que se aseguren utilidades.

Marca

Es un signo que cumple las funciones verbales y visuales que sirven como señal de identidad e identificación. “es un nombre, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, cuyo propósito es designar los bienes o servicios de un fabricante o grupo de fabricantes, y diferenciarlos del resto de los productos y servicios de otros competidores” (Kotler, 2001)

La marca suele enviar mensajes a través del precio. El precio puede significar que una marca es económica o exclusiva. La marca constituye una parte importante para crear y agregar valor a los productos y servicios. 

Factores del mercado que afectan el precio

Los costos determinan el límite inferior de los precios, mientras que el mercado y la demanda hacen lo propio con el superior. Tanto los consumidores como los compradores industriales equiparan el precio de un producto o servicio con los beneficios de poseerlo. Por eso, antes de fijar los precios, el mercadólogo debe conocer la relación entre dichos factores respecto de su producto.

Pueden fijarse diferentes precios en distintos mercados.

Monopolio, oligopolio

El precio depende del tipo de competencia en el mercado que puede ser monopolio, oligopolio, competencia monopolística y competencia pura.

El monopolio consiste en que hay un solo vendedor, si es el gobierno:

• Puede establecer un precio debajo del costo para hacer los productos accesibles a personas que no pueden costearlos
• Puede establecer un precio que recupere costos para generar gran ganancia
• Puede establecer un precio muy alto para reducir el consumo

Otros monopolios no regulados pueden establecer los precios que quieran. Monopolios regulados establecen precios razonables.

En el oligopolio hay unos cuantos vendedores que tienden a establecer el precio cercano al del otro. Existen grandes barreras de entrada y pueden terminar en guerras de precios ya que son dependientes. 

En la competencia monopolística muchos competidores venden un producto diferenciado por algunas características físicas, de calidad o marca.

Demanda elástica e inelástica

Diferentes precios llevan a diferentes niveles de demanda, la relación precio-demanda se representa en una curva de demanda. En productos comunes, el precio sube y la demanda cae. En el caso de productos de lujo, si el precio aumenta entonces más personas lo adquieren. Los mercadólogos deben estar conscientes de la elasticidad de la demanda. 

La demanda es elástica cuando un pequeño aumento en el precio produce un gran decremento en la cantidad demandada, si el valor anterior es mayor a 1.

Si la demanda es elástica, los vendedores prefieren incrementar sus ganancias reduciendo precios, si existen muchos sustitutos los compradores son más sensibles al precio. Ej. Casas, artefactos electrónicos,

En la demanda inelástica, las ganancias crecen cuando el precio aumenta, en este caso el vendedor prefiere incrementar el precio. Se destina menor parte del ingreso, sal, la pimienta y el orégano.

Percepción del precio y el valor por parte de los consumidores

Los mercadólogos deben observar las razones del consumidor para adquirir el producto y fijar un precio acorde con la percepción de aquel respecto del valor del producto, los mercadólogos varían sus estrategias de mercadotecnia de acuerdo con los segmentos de precios; con frecuencia ofrecen productos con características diferentes a diferentes precios.

Fijar los precios en función del consumidor significa que los mercadólogos no pueden diseñar un producto y su programa de mercadotecnia y después determinar el precio; debe analizarse al mismo tiempo que las otras variables de la mezcla de mercadotecnia.

Factores del ambiente que influyen en el precio

Aspectos legales y regulatorios: el precio puede verse afectado por el gobierno y otros agentes reguladores que imponen control sobre los precios.

Canales de distribución: el precio se ve afectado cuando deben considerarse las necesidades de otros miembros de la cadena de distribución, para que cada uno reciba un nivel de margen de utilidad.

Estrategias de precio a nivel internacional

Pueden utilizarse uno o más métodos combinados dependiendo de la circunstancia.

Precio basado en el costo

Es el método más utilizado. 

El método es muy popular debido a que las compañías tienen mayor certeza con respecto a sus costos que al valor que los clientes perciben y la demanda, ya que no tienen que hacer ajustes frecuentes cuando la demanda cambia. 

a) Markup

b) Margin Math

P = AVC + AVC (M) AVC= Average Variable Cost M = Mark-up percentage

AVC (m) = Gross profit margin

Mark-up percentage (M) is fixed in which AFC and net profit margin (NPM) are covered.

AVC (m) = AFC+ NPM

Desventajas: no considera la demanda ni a la competencia.

Precio basado en la competencia

Este método se basa en determinar el precio que la competencia está fijando por un producto similar o sustituto. Los precios se fijan arriba, debajo o al mismo nivel que los competidores. 

Se enfoca en la industria y requiere investigación para entender contra qué se compite, la cantidad y tipos de productos sustitutos. 

Responde a preguntas como:

• · ¿Cuántos competidores operan en el mismo mercado?
• · ¿Son más pequeños o grandes?
• · ¿Es difícil la entrada de nuevos competidores?
• · ¿Cuántos sustitutos se ofrecen y de qué tipo?
• · ¿Qué métodos de precio utilizan?

Igual a la competencia: para productos estándar, como huevo, mantequilla o pan. 

Desventajas: se pueden ignorar los costos de producción, se necesita mucho tiempo para conducir y actualizar la investigación de mercado y la competencia puede fácilmente imitar el precio que seleccionemos.

Precio basado en el cliente

El cliente decide qué precio será más adecuado para un producto. La fijación del precio orientada hacia el cliente implica saber cuánto valor le otorgan los consumidores a los beneficios que el producto otorga y concordar ese valor con el precio.

Se debe conocer cómo se siente el consumidor acerca del precio del producto y qué harían si el precio cambiara.

Se puede usar el precio para apoyar la imagen del producto: ser consistente, que el precio siga lo que el producto proyecta. Muchos clientes asocian el precio alto con calidad alta. Para expandir el interés de la mayor cantidad de clientes con cupones, especiales de festivos, producto gratis o 2x1.

Puede segmentarse el mercado y diseñar un rango de precios que se apegue a uno o más de los segmentos.

Desventajas: Se pueden ignorar costos de producción, se puede ignorar a la competencia, se deben crear precios para retailer y wholesaler.

Precio basado en el producto

La fijación de precios basada en el valor considera al precio junto con otros elementos del marketing mix antes de establecer el programa de marketing. La compañía establece su precio meta conforme a las percepciones del cliente con respecto al valor del producto. La fijación de precios inicia con un análisis de necesidades y percepciones de valor y el precio se fija de manera congruente con lo anterior. 

• Fijación de precios basada en el buen valor: ofrecer una combinación perfecta de calidad y buen servicio a un precio aceptable.
• Fijación de precios basada en el valor agregado: vincular características y servicios de valor agregado a las ofertas para diferenciarlas y apoyar así precios más altos, en lugar de recortar precios para igualar a los de la competencia.

Precio basado en el producto nuevo

Existen estrategias de fijación de precios para productos en sus diferentes etapas del ciclo de vida. El precio de introducción puede definirse de acuerdo a dos estrategias.

• Fijación de precios por descremado: se establece un precio alto para para “descremar” las ganancias capa por capa del mercado. La calidad e imagen del producto deben sostener su precio más alto y la cantidad de compradores debe ser suficiente. Los costos de producir un volumen pequeño no deben ser muy altos y la competencia no debe entrar tan fácilmente en el mercado. 
• Apple utiliza como estrategia la discriminación de precios, donde el objetivo primordial era cobrar a cada segmento de consumidores, el precio exacto que estaría dispuesto a pagar, ya que Apple especulaba con que los más ansiosos por el producto aceptarían pagar una cantidad más elevada. Así, en los primeros dos meses, el precio asegura altos márgenes de rentabilidad.
• Fijación de precios para penetrar en el mercado: se fija un precio bajo inicial para poder penetrar en el mercado, atrayendo a la mayor cantidad de compradores en poco tiempo. Se sacrifica la utilidad, implica mayores volúmenes de venta. Aunque mantener los precios bajos no genera relaciones duraderas de los clientes. El mercado debe ser muy sensible al precio y los costos de producción y distribución deben bajar a medida que aumenta el volumen de ventas. Los precios de penetración debe mantener su posición de precio bajo. 
• Los servicios de suscripción, como los de teléfono o televisión satelital, son buenos ejemplos. A menudo, el operador de estos servicios baja el precio para el primer año y luego lo aumenta a partir del segundo. En este caso, el primer año de servicio se ofrece al consumidor a una tasa de precio de penetración. El precio de la suscripción se aumenta al final del primer año y, si el consumidor decide mantener la suscripción, la demanda de este servicio se vuelve inelástica. Como resultado, el proveedor del servicio maximiza sus ganancias en el largo plazo.

INCOTERMS 2010

Serie de 11 términos internacionales de Comercio estandarizados por la Cámara de Comercio Internacional que delinean las responsabilidades del exportador y las del importador en una transacción internacional.

Definen 5 aspectos de una venta internacional:

• · Las tareas que realizará el exportador
• · Las tareas que realizará el importador
• · Las actividades que pagará el importador
• · Las actividades que pagará el exportador
• · En qué momento ocurrirá la transferencia de responsabilidad por los bienes

La elección del Incoterm depende del tipo de producto vendido, el método de embarque, el tamaño del paquete, la capacidad de cualquiera de las dos partes para realizar las tareas involucradas en el embarque y la cantidad de confianza que cualquiera de las partes deposita en la otra.

Cualquier transporte

• · EXW (ExWorks) El exportador sólo tiene la obligación de poner los bienes a disposición del comprador y ofrecer la asistencia para obtener la autorización para exportar. 
• · FCA (Free Carrier) El exportador empaca y entrega al transportista y el importador se encarga del resto.
• · CPT (Carriage Paid To) El exportador debe pre-pagar el transporte principal de los bienes pero es responsable hasta el primer transportista. 
• · CIP (Carriage and Insurance Paid To) Es igual al CPT pero el exportador debe pagar por un seguro de transporte.
• · DAT (Delivery at Terminal) El exportador debe entregar las mercancías en un puerto o terminal convenido y pagar por el transporte hasta ese punto además de los aranceles de exportación.
• · DAP (Delivery at Place) El exportador entrega en la sede del importador o en otra ubicación que elijan y descarga al llegar.
• · DDP (Delivery Duty Paid) El exportador tiene las máximas obligaciones, transfiere responsabilidades hasta entregar al comprador, además de la paga de derechos de aduana de importación.

Transporte marítimo

• · FAS (Free Alongside Ship) El vendedor deja las mercancías al costado del buque en el muelle del puerto convenido.
• · FOB (Free On Board) El vendedor entrega a bordo del buque escogido por el comprador, y efectua los trámites de aduana para la exportación. 
• · CFR (Cost and Freight) El vendedor escoge al transportista, cierra y asume los gastos pagando el flete hasta el puerto de llegada convenido, descarga no incluida, además de que no se encarga del despacho y asume riesgos hasta a bordo del barco.
• · CIF (Cost Insurance Freight) Es igual al CFR pero con la obligación adicional para el vendedor de proporcionar un seguro marítimo contra el riesgo de pérdida o de daños de las mercancías.

Un exportador no determina el Incoterm a usar individualmente, adopta la política de incluir los servicios que cree que puede proporcionar eficientemente en las cotizaciones internacionales. 

Pasos para establecer la estrategia de precio

Precio internacional: puede ser un precio uniforme en todo el mundo. Ej: Boeing vende sus aviones aproximadamente al mismo precio en todos lados. Aunque la mayoría de las empresas adaptan sus precios.

El aumento de costos en el extranjero como modificar el producto, costo de transporte, aranceles e impuestos, distribución; crean diferentes precios del mismo producto a nivel internacional: un par de Levi's cuesta 30 dólares en EUA y 63 dólares en Tokio. 

Ejemplo:

Campbell's descubrió que sus costos en el Reino Unido eran más altos que en EUA; los detallistas en EUA compran sopa en grandes cantidades de cajas de una sola sopa a diferencia de los abarroteros ingleses que compran poco de sopas surtidas. Campbell tuvo que añadir un un costoso segundo nivel de mayoristas a su canal europeo. Lo cual elevó sus precios en el Reino Unido. 

El plan de precio debe definir la posición actual, los cambios planeados, la acción y las fechas.

1. Conocer cuál es la estrategia de precio actual.

2. Los descuentos que se aplican

3. Definir objetivos 

4. Justificar los cambios (basados en resultados, investigación o competencia)

5. Soluciones 

a. Describir objetivos

b. Describir factores que influencian el precio 

c. Elegir el mejor método

6. Recursos y actividades a utilizar 

7. Definir fecha de inicio y término

Pasos para definir el precio

1. Selección de la meta u objetivo a alcanzar

2. Determinar la demanda

3. Calcular el costo

4. Analizar costos, precios, ofertas de la competencia

5. Selección del método de fijación del precio

6. Selección del precio final

Fuentes consultadas:

http://www.agmrc.org/media/cms/8452_B4C31E4164D0A.pdf Agriculture, food and rural development. Feb 1999

http://www.economicsdiscussion.net/price/4-types-of-pricing-methods-explained/3841

https://es.portal.santandertrade.com/banca/incoterms-2010

https://andraflores.wordpress.com/2012/10/17/fijacion-de-precios-conoce-los-pasos-para-hacerlo-de-forma-efectiva/

Fundamentos de Marketing, Kotler Armstrong  (2008)

Logística Internacional Administración de Operaciones de Comercio Internacional, Pierre A. David (2015)

Building a Marketing Plan By Ho Yin Wong, Kylie Radel, and Roshnee Ramsaran-Fowdar (Chapter 7)

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN A NIVEL INTERNACIONAL

Desarrollo de una estrategia global de distribución

Para que los las compañías tengan éxito, deben dejar que sus productos estén disponibles y accesibles a los consumidores. 

Es parte de la mezcla de MKT y debe ser consistente con el resto de las estrategias de producto, precio y comunicación.

Nunca se aplicará la misma forma de distribución que en el mercado doméstico. Depende del consumidor y de la cultura de consumo que exista.

Los Canales de Distribución: son el conjunto de organizaciones que participan en la distribución. Son "Place" en la mezcla de marketing.
Niveles:

• Fabricante a Consumidor
• Fabricante a Detallista a Consumidor
• Fabricante a Mayorista a Detallista a Consumidor
• Fabricante a Mayorista a Corredor a Detallista a Consumidor

Schick contra Gillete en Japón

En Japón, el éxito de un producto depende de la amplitud de la red de distribución. Después de que Schick dejó la distribución en manos de Seiko Corp. que importa las afeitadoras desde EUA y las vende a mayoristas. Gillete fracasó cuento trató de abrir el mercado por su cuenta a través de su propio personal de ventas, pero no contaba con la red de distribución disponible para las compañías japonesas.

Factores que influyen en la selección del canal de distribución

• El tamaño del mercado: el método de entrada es diferente para un mercado pequeño.
• Mercado meta
• El crecimiento del mercado: un mercado estable que crece a una tasa moderada, exigirá una estrategia diferente que uno que más potencial de crecimiento.
• El tipo de producto: requerirán distintas formas de distribución de acuerdo a sus características.
• La estrategia de mercado de la empresa: relacionado con los objetivos de MKT.
• La disposición de la empresa para involucrarse: cuánto control tendrá la empresa en la distribución.
• Las características del país considerado: nivel de desarrollo, clima en el que se desarrollan los negocios y cultura del mercado.
• El horizonte de tiempo considerado: la estrategia de productos protegidos por patentes o de ciclos de vida largos pueden dar pie incluso a una línea de productos complementarios.

Ejemplo: Wal-Mart en Japón

They have a tendency to buy smaller quantities in regular intervals rather than the more American idea of “stocking up.” Similarly, the concept of large retail stores is foreign. Retailers with the highest growth rate are small specialty stores; quite the opposite of Wal-Mart. The culture tends to buy more fresh produce than pre-packaged goods as well (something Wal-Mart does not usually specialize in). Lastly, the Japanese view high price as equaling high quality. This mentality causes them to purchase 40% of the world’s luxury goods annually. Packaging and appearance of goods play a huge role in their purchasing decisions. When looking at Wal-Marts product selection, it is obvious they do not usually cater to luxury-brand customers. All of these cultural misunderstandings lead Wal-Mart away from success in Japan. 

Selección del canal de distribución

Establecimiento de objetivos: Decisión de si la compañía quiere una distribución intensiva, selectiva o exclusiva. No sólo se deben designar a los clientes escogidos, sino al tipo de servicio a prestar.

Establecimiento de alternativas de canal factibles: Si el número de clientes es grande y compran en cantidades menores deben optar por distribución intensiva. Bienes perecederos requieren canales directos, productos voluminosos pero baratos pueden usar canales largos. Estar cerca del cliente ayuda a reducir costos y a prestar un buen  servicio. El tipo de canales disponibles restringe la selección del canal. Las prácticas comerciales del país destino con respecto a la distribución también influyen. El entorno del país es otra variable a considerar. Las fortalezas y debilidades de la compañía en el mercado extranjero: una compañía con larga presencia en el mercado extranjero le es más fácil encontrar canales.

Evaluación de canales alternativos: Basado en cobertura, control y costo. Cobertura cualitativa y cuantitativa de los clientes y se determina por un análisis de ellos. Cada alternativa puede ser evaluada para diferentes segmentos de clientes. Control: discreción que la compañía tiene para hacer llegar los bienes a los clientes. La distribución directa es más costosa si la base de ventas es pequeña pero da pleno control.

Elección de los canales: Después de evaluar los canales alternativos se debe elegir el que vaya de acuerdo con los objetivos, se debe permitir flexibilidad en el futuro.

Tipo de distribución (intensiva, selectiva y exclusiva)

Intensiva:Los productores de artículos de conveniencia y de materias primas comunes buscan llegar al mercado masivo. Implica tener en existencia sus productos en la máxima cantidad posible de expendios. Estos bienes deben estar disponibles dónde y cuándo los consumidores los requieran.

Selectiva: distribución de los bienes a través de unos cuantos expendios de elite. Se limita voluntariamente su disponibilidad del producto y se deben cumplir ciertos requisitos. Requiere un contrato con algunas clausulas formación del personal del establecimiento, organizar charlas sobre los productos y apoyar la promoción a nivel local.

Exclusiva: permitir que un canal designado emprenda la distribución sobre bases monopólicas. Esta distribución concede al intermediario la exclusividad de venta de un determinado producto. La distribución exclusiva supone para el comerciante la concesión de exclusividad de venta en un territorio, a cambio, el vendedor se compromete, en general, a no vender productos de la competencia.

Intermediarios

Una compañía puede pasar a través de uno o más agentes o comerciantes intermediarios. Un agente lo distribuye a nombre del fabricante y un intermediario comercial hace negocios en su propio nombre y tienen título sobre los productos. 

Distribución indirecta a través de agentes

• Compañía Administradora de exportaciones (EMC): organización exportadora independiente que atiende a servicios de exportación, opera a nombre del cliente. Es útil para pequeñas compañías ya que la EMC conoce las culturas extranjeras y está actualizada sobre temas políticos, logísticos y de impuestos.
• Agente exportador del fabricante (MEA): aporta servicios similares a los de la EMC pero cubre mercados ilimitados y el contrato es a corto plazo, actúa bajo su propio nombre y recibe una comisión.
• Despachador de carga extranjera: especializado en manejo de disposiciones de embarques en el extranjero. 
• Agente comisionista
• Agentes de compras controlados por el país: comprador oficial de un gobierno en el extranjero que busca los bienes designados para su país.
• American Trading Company (ATC) 

Distribución indirecta a través de intermediarios comerciantes

• Comerciante exportador: compra directo de los fabricantes y revenden bajo su propio nombre.
• Exportador cooperativo: compañía que tiene un sistema establecido para manejar la exportación de sus propios bienes y distribuye productos en el extranjero para otros fabricantes. (Piggybacking) 
• Vendedor Exportador: compran bienes de baja calidad y de producción excesiva para distribuirlos en el extranjero. 
• Representantes de mercado militar en el extranjero: representantes que venden a las tiendas militares en bases norteamericanas.
• Compañías multinacionales: operan en el exterior con fábricas, sucursales y oficinas regionales.
• Naciones Unidas: compras dispersas entre varias agencias.

Distribución directa a través de agentes

• Representantes de ventas: trabaja por comisión y no asume ningún riesgo ni está bajo contrato por un tiempo definido. 
• Agente de compras: comprador para exportaciones, buscan bienes de interés para sus principales extranjeros.
• Corredor de exportaciones: reciben honorarios, no toman posesión de los bienes.

Distribución directa a través de comerciantes intermediarios

• Distribuidor exportador: compra bienes del fabricante con descuento y revende por una utilidad, tienen derechos de venta exclusivos.
• Vendedor al detalle en el extranjero
• Intermediario de exportaciones: determina las necesidades del cliente en el extranjero y las satisface al hacer compras. 
• Compañía comercial: medios para entrar a otros países, comercializan y distribuyen. 

Administración del canal de distribución

Significa seleccionar los canales apropiados y hacerlos funcionar. Se debe elegir la estructura de distribución y los miembros de del canal. Después se deben monitorear los dispositivos del canal, las relaciones y minimizar conflictos.

Selección del canal: Establecimiento de objetivos y alternativas factibles, elección de canales apropiados.

Los objetivos dependen de las metas de marketing en el mercado extranjero. Influyen las características de los clientes, productos, intermediarios, competidores, entorno y fortalezas y debilidades de la compañía. Evaluar canales alternativos basado en 3 factores: cobertura, control y costo. 

Selección de intermediarios: conforme a los siguientes criterios. Fortaleza financiera, buenos contactos, otros compromisos de negocios, personal, instalaciones y equipo. Motivación de los participantes.

Caterpillar 
Se enfrentó al competidor japonés Komatsu en máquinas de excavación. Caterpillar encontró que el entrenamiento de del personal fue una ventaja competitiva que su competidor no pudo igualar.

Control y desempeño del canal: la distribución en ubicaciones extranjeras implica pérdida de cierto control sobre las operaciones de MKT, al no tener presencia constante. El desempeño de un distribuidor extranjero se ve afectado por factores como la formalización, estandarización. reciprocidad, intensidad y conflicto. El fabricante debe tener interés en el mercado extranjero, estar dispuesto a adaptar su forma de hacer negocios y tener la capacidad de disminuir desacuerdos con el distribuidor. 

Modificación del canal: puede darse por fuerzas ambientales, externas o internas.

Nissan 
Nissan Japón se vio envuelto en una batalla legal con su distribuidor exclusivo en el Reino Unido, del emprendedor británico Octav Botnar, de 21 años. Nissan Japón dijo que hubo un colapso en las relaciones entre las compañías que los dejó sin confianza. Botnar fue declarado culpable por evasión de impuestos y fue exhiliado a Suiza. Nissan Japón formó Nissan GB en 1992 para dar servicio y establecer una nueva red de vendedores.

Cadena de suministro global

Está formada por la interrelación de organizaciones, recursos y procesos que crean y entregan productos y servicios para llegar al consumidor final. Algunas empresas manufactureras establecen fábricas en el extranjero para beneficiarse de los costos bajos.

Factores:

• Costos 
• Regulaciones
• Tiempo 
• Impuestos

Componentes:

• Sistemas de distribución internacional: manufactura doméstica y distribución internacional.
• Proveedores internacionales: materias primas y componentes (extranjero) , ensamblaje final y manufactura (doméstica)
• Cadena global completamente integrada: Los productos se proveen, manufacturan y distribuyen de fábricas localizadas alrededor del mundo.

Ventajas:

• Hay más probabilidad de incrementar ventas
• Se independiza del mercado doméstico
• Con el uso de internet pueden realizarse transacciones a cualquier hora del día.
• El potencial de expansión crece.
• Se diversifican los negocios y el comercio.
• Se reducen costos.
• Hay ventaja competitiva.

Desventajas:

• Gran inversión de tiempo, dinero y recursos que se necesitan para establecerla.
• Tienen que buscar cooperación con otras organizaciones.
• Estilos administrativos. objetivos y metas deben establecerse estratégicamente entre todas las compañías.
• Aumentan riesgos con outsourcing y offshoring. 

Tendencias globales en distribución

• Logística omnicanal: Consiste en la integración de todos los canales comerciales disponibles, sean offline u online. A través de esta estrategia se busca ofrecer al consumidor una experiencia más fluida y satisfactoria.
• Uso del Big Data: El Big Data está cambiando la forma en la que operan muchas empresas en distintos sectores. En la logística, la nueva información procedente de esta herramienta sirve para realizar previsiones sobre las preferencias de los clientes, pudiendo implementar así lo que se conoce como 'logística anticipada'.
• Otras herramientas informáticas: mejor elección de las rutas y que permitan hacer un seguimiento de la mercancía durante su traslado. Muchas empresas ya emplean software de ruteo, como por ejemplo el Roadshow o Map Info.
• El comercio electrónico es la otra alternativa que está tomando fuerza en el ámbito de la gran distribución. Tiendas virtuales.
• Las cadenas de servicio serán más relevantes que las de productos.
• Las cadenas de suministro deben diseñarse para servir a la "base de la pirámide"
• Redes sociales son una forma de recibir retroalimentación.
• Nueva distribución física con ventas interactivas.

Fuentes:

Marketing Internacional by Subhash C. Jain

Logística Internacional by Pierre A. David

http://complumarketing.blogspot.mx/2011/12/distribucion-intensiva-selectiva-y.html

https://luisrcfs.wordpress.com/2013/10/29/88/

https://es.slideshare.net/GhadaAlNahla/global-supply-chain-12538114

http://www.foromarketing.com/las-nuevas-tendencias-en-la-distribucion/

http://www.esan.edu.pe/apuntes-empresariales/2015/06/nuevas-tendencias-gestion-distribucion-logistica/

http://www.supplychain247.com/photos/10_supply_chain_trends_for_the_next_10_years

https://globalmarketingtoday.wordpress.com/about/going-global-distribution/

https://globalmarketingtoday.wordpress.com/the-real-world/case-study-1/

ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN A NIVEL INTERNACIONAL

1. Estrategias de promoción global

La promoción internacional es el elemento de la mezcla de MKT en la que a través de diversos elementos como la publicidad, ventas personales, promociones de ventas, relaciones públicas y Publicity, las empresas dan a conocer de forma favorable su existencia y la de sus productos, entre su mercado meta.

La globalización de los negocios ha hecho que empresas multinacionales deban plantearse si deben presentar un producto universal o adaptarlo a cada mercado al igual que su estrategia promocional.

Una estrategia de promoción internacional puede variar de un país a otro en el cual las campañas tienen diferentes enfoques. Si el producto se adapta, por lo general se busca hacer énfasis en el valor del producto adaptado, lo cual puede generar mayor lealtad en mercados en los cuales las marcas se perciben diferente. 

Mezcla de Promoción Internacional

1. Publicidad (Comunicación masiva)
2. Ventas personales (Comunicación personal)
3. Promociones de Ventas (Técnicas para el mercado de consumo y mercado empresarial)
4. Relaciones Públicas (Ayudan a generar información favorable de la compañía y de sus productos)
5. Publicity (Publicidad no pagada)

Los elementos a elegir de la mezcla promocional deben considerar al producto, la estructura del mercado meta, objetivos de la empresa y los del área de mercadotecnia.

2. Ventas en el mercado industrial

Ventas personales es el método más importante de promover y vender los productos industriales a nivel internacional. Es necesario contar con vendedores bien entrenados y con experiencia. A menudo el comprador no tiene la información sobre lo que está disponible en la línea de productos o requiere de un artículo en especial para el cual debe proporcionar especificaciones y datos sobre el envío y precio que deben negociarse.

Los vendedores industriales a menudo utilizan publicaciones especializadas, ferias comerciales y exposiciones para darse a conocer. Internet apenas ejerce un impacto en las ventas y los beneficios, aunque mejora las relaciones públicas y el efecto de las comunicaciones entre proveedores, clientes y empleados. 

Las páginas web permiten que las empresas de estos productos entren en el mundo del comercio electrónico y comunicarse de manera directa y efectiva con clientes.

Las exposiciones y ferias comerciales ayudan mucho en la parte de reconocimiento-interés, en la evaluación y selección.

Las ferias internacionales hacen que sea más económico que visitar personalmente a los clientes, permiten estudiar las oportunidades en mercados extranjeros antes de invertir en ellos y el establecimiento de relaciones con clientes reales y potenciales.

Las muestras de productos también son muy útiles para despertar el interés de usuarios finales, también se puede ofrecer algún periodo de prueba.

3. Promoción de ventas internacional 

La promoción de ventas son actividades de marketing que estimulan las compras de los consumidores y mejoran la efectividad de los retailers e intermediarios.

Pueden ser descuentos, muestras gratis, cupones, regalos, productos ancla, concursos, patrocino de algunos eventos como conciertos, Juegos Olímpicos, ferias y despliegues en el punto de venta, Free-shipping. giveaways, puntos de lealtad, promociones de temporada.

Son esfuerzos a corto plazo que están dirigidos al consumidor o retailer para conseguir ciertos objetivos como prueba del producto o compra inmediata, introducción al consumidor hacia la marca o tienda.

Hay 3 estrategias:

Push

Busca crear demanda por algún producto, involucra un canal de intermediarios hasta llegar al consumidor final. El productor promociona a los mayoristas, éstos lo promocionan a retailers y los retailers a los consumidores.

Pull 

Busca llegar al consumidor desde el productor.  La compañía se enfoca en crear comunicación que estimule el interés del consumidor. Requiere que se gaste mucho en publicidad. Algunas tácticas pueden ser muestras, cupones, publicidad, juegos.

Ejemplos:

Ariel de P&G en Egipto 

La introducción de este producto incluía “Ariel Road Show” que era un show de marionetas que fue llevado a mercados locales en pueblos, donde más de la mitad de egipcios viven.

El show tuvo gran audiencia, entretuvo a las personas e informó acerca del desempeño de Ariel sin el uso de aditivos y vendió el producto en una camioneta con un precio especial. Dejando de lado la duda que tenían pequeños retailers de vender el Ariel de precio Premium.

Nestlé Baby Foods en Francia

La empresa combinó muestras con un programa de promoción de ventas para ganar reconocimiento de marca. La mayoría de franceses toman vacaciones largas en verano, hacen viajes en auto con la familia completa, Nestlé puso estaciones de descanso en la carretera donde los padres podían descansar, cambiar pañales y alimentar a sus hijos. 64 personas atienden estas estaciones donde paran 120,000 bebés y se dan 600,000 muestras de comida de bebé cada año. Hay pañales, una mesa para cambiar y sillitas altas para alimentar a los niños

En países menos desarrollados el presupuesto para promoción de ventas debe ser mayor, Coca-Cola o Pepsi en Latinoamérica hacen viajes a pueblos para promocionar los productos en ferias.

El éxito de la promoción depende de qué tan bien se adapte al mercado local. Algunas barreras pueden ser las regulaciones locales que pueden no permitir ofrecer regalos, otros controlan el porcentaje de descuento realizado por las tiendas, otros requieren permisos, en algún país no se permite gastar más en promoción que un competidor que venda el mismo producto.

Disney

Tiene tantos consumidores leales que crearon un club como The Official Disney Fanclub y compran membresías para ganar puntos en la compra de DVDs y Blu-ray. 

4. Mercadotecnia directa internacional

Es un sistema interactivo de mercadeo que emplea uno o varios medios publicitarios para obtener una respuesta en cualquier posición. Requiere la existencia y mantenimiento de una base de datos que garantice actividades como el envío de correos electrónicos. Teléfono y otros medios.

Es el marketing directo al consumidor para informarle de los beneficios de los productos que se desean promover.

Se establece comunicación clara con el cliente con base en mensajes relevantes y creativos, tiene la ventaja de que aumenta la lealtad hacia la marca. 

Ford

Caja de cerillos para demostrar que sus vehículos son resistentes. 

FedEx

En el packaging transmite el mensaje de que reduce las distancias uniendo los continentes en la abertura del paquete.

Kit-Kat
Enviaron una tarjeta por correo que podía ser intercambiada por una barra de chocolate.

5. Publicidad internacional

Superar barreras de lenguaje

Debe tomarse en cuenta el lenguaje, tener cuidado con las traducciones literales. Procurar que sean revisados antes por personas locales o expertos en el lenguaje. Se puede hacer uso de gráficas para informar en medios impresos.

Superar barreras culturales

Las compañías pueden llegar a fallar si el mensaje empleado es inconsistente con la cultura local, por consiguiente, una empresa extranjera que quiere introducirse en el mercado extranjero debe estar pendiente de ambos aspectos culturales: el uso del producto y el mensaje empleado.

Campañas publicitarias estandarizadas 

Los costos se reducen, ya que no es necesario producir fotos, diseños o comerciales de TV por separado para cada mercado. La empresa crea una sola imagen para prevenir confusiones. Para que una empresa pueda lanzar una campaña estandarizada de marketing necesita un nombre de marca estandarizado que pueda pronunciarse de la misma forma en todos lados, también pueden ayudarse de los logos y empaques estandarizados (diseño, color, nombre). 

Estrategias de Medios Globales

No todos los medios están disponibles en todos los países, las decisiones de medios globales deber influenciarse directamente por la disponibilidad de los medios y de los hábitos de medios en el país meta. El uso de éstos está en función de los ingresos.

Las decisiones tomadas acerca de la publicidad son las que se ven más afectadas por la diferencia de culturas, los consumidores responden diferente en términos de estilo, emociones, valores, actitudes, creencias y percepciones. 

Pasos:

1. Realizar Investigación de Mercados
2. Especificar los objetivos de la comunicación
3. Desarrollar los mensajes más efectivos para el segmento de mercado seleccionado
4. Seleccionar el medio efectivo
5. Asegurar un presupuesto 
6. Ejecutar la campaña
7. Evaluar la campaña

6. Métricas de Publicidad y Promoción

Gross Rating Profit (GRP) es una medida del impacto publicitario que cuantifica el esfuerzo publicitario en relación con un público objetivo determinado.

GRP= (Número de impactos*100)/Público Objetivo

Relación entre impactos y ventas 

Costo por impacto=Tarifa/Número total de impactos

Coste por GRP

Mide la rentabilidad de la campaña publicitaria en función del mercado. 

Costo por GRP=Inversión en publicidad/GRP

Cuota de inversión

Inversión en publicidad en relación a la inversión que realiza la competencia. Aproximación del esfuerzo que se hace en el mercado.

Cuota de inversión= Inversión en publicidad/ Inv. En publicidad del sector

Penetración del Soporte = Audiencia bruta/Población objetivo

Share of Spending y Share of Voice

SOS es el porcentaje de inversión publicitaria que representa la campaña o el presupuesto publicitario de un producto respecto a la inversión total de su mercado.

SOS= Inversión en publicidad de nuestro producto/ Inversión de publicidad realizada en el mercado

SOV= GRP de la campaña de nuestro producto/ GRPs de todos los productos en el mercado

Bibliografía

Cateora, Gilly, & Graham. (2009). International Marketing. Ney York: McGraw-Hill.

Frank, B. (2006). Marketing Internacional. Madrid: Prentice Hall.

Pedroza, J. (2005). La Promoción Internacional Para Productos y servicios. México: ISEF.

Global Marketing Strategies Jeannet Hennessey Boston NY Houghton Migglin Company

http://yourbusiness.azcentral.com/global-product-promotion-strategies-11970.html

http://smallbusiness.chron.com/global-product-promotion-strategies-26101.html

http://www.merca20.com/mercadotecnia-directa/

http://www.merca20.com/que-es-marketing-directo-3-ejemplos/

http://yourbusiness.azcentral.com/global-product-promotion-strategies-11970.html

https://d23.com/upcoming-events/

ESTRATEGIAS DE PRODUCTO INTERNACIONAL

Matriz BCG

Identifica a los productos en 4 categorías:

Estrella

Busca rentabilidad
Requiere mucha inversión
Su volumen de ventas es grande
T/C: +
Participación relativa: +

Vaca lechera

Son indispensables
Requieren poca inversión
Generan ingresos
Mantienen el posicionamiento
Su volumen de ventas no es muy elevado

T/C: -
Participación relativa: +

Interrogante

Producto innovador
Mercado surgiendo
Requiere inversión constante
Su futuro es incierto pero puede convertirse en estrella

T/C: +
Participación relativa: -

Perro

Está en su última fase del ciclo
No es de calidad
Su volumen de venta es escaso
No es rentable

T/C: -
Participación relativa: -

Matriz de Ansoff

Propone 4 estrategias.

Penetración de mercado

Busca aumentar la producción existente a un mercado existente
Implica conocer las necesidades del mercado y a la competencia
Se enfoca en mercados y productos conocidos

Desarrollo de mercado

Aumenta ventas de el producto existente a un mercado nuevo
Implica identificar y desarrollar nuevos segmentos de mercado.

Desarrollo de producto

Nuevos productos en mercados existentes
Implica investigación y desarrollo de políticas de producto y análisis de mercados.

Diversificación

Nuevos productos en nuevos mercados
Puede darse de 3 formas:

• Horizontal: nuevos productos que se agregan a la línea de los existentes y no tienen relación con el producto anterior.
• Vertical: la distribución comercial hacia mayoristas y de fabricación se unen.
• Concéntrica: se agregan productos con semejanzas tecnológicas o de marketing.

MONEDA DE PLATA

¿Debería adoptar México la Moneda de Plata?

El que México adopte la moneda de plata representaría una estabilidad económica para nuestro país,

el tener nuestras reservas internacionales en plata nos haría independientes del dólar e incluso haría que nuestra moneda fuera referencia para algunas otras economías latinoamericanas.

Representaría ventajas para nosotros porque el valor del peso no fluctuaría tanto como lo hace actualmente debido a que el papel no vale por sí mismo a diferencia de la plata. 

Además impulsaría la actividad minera del país y promovería el nacionalismo debido a que es un material que se produce en gran cantidad en México.

Al convertirse en una economía estable, el dinero de mexicanos que se encuentra invertido en el extranjero regresaría al país y la inversión extranjera aumentaría.

No representaría muchos gastos en cuanto a la extracción debido a que ésta ya se lleva a cabo al igual que la producción de la moneda, simplemente cambiaría el material con el que se elabora. Además no hay por qué tenerle miedo a los peligros que implicaría con respecto a la falsificación debido a que los candados que tiene la moneda conmemorativa de plata ya han sido desarrollados.

Si bien es cierto que implicaría una reforma financiera y tendría que existir un ajuste de precios; este sería un buen momento para que se llevara a cabo, no debemos esperar a que nos llegue una crisis económica para aprovechar la oportunidad de despetrolizar la economía mexicana.

PBL

INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES

8.1. La importancia de la investigación de mercados

La investigación de mercados es importante porque es necesario recopilar la información acerca del mercado al que quieres acercarte. Pueden ocurrir errores importantes porque la empresa y sus gerentes no llegan a comprender al mercado. 

Incluso cuando la Investigación de mercados no es garantía de éxito ayuda en gran medida para disminuir los riesgos. Es necesario construir una base de conocimientos que se obtendrán a través de la investigación y ésta puede ser primaria o secundaria.

• Investigación primaria: se recolectan datos por cuenta propia con objetivos específicos.
• Investigación secundaria: se usan datos ya recolectados por alguien más.

La investigación de mercado es lo que enlaza al mercado con la empresa a través de la información y está vinculada directamente con el proceso de toma de decisiones dentro de la empresa.

Ejemplos de fracaso:

¿Por qué Home Depot no funcionó en China?

Home Depot creyó que era una oportunidad perfecta ya que hubo un boom inmobiliario en China y porque la mayoría de casas se adquieren vacías, sin cables, puertas, ventanas, etc.

China es una cultura de "hágalo por mí" y Home Depot tiene un enfoque de "hágalo usted mismo" y por esta razón la tienda no resultó atractiva para el mercado chino. Además de que en dicho país es muy barato pagar para que alguien más haga todas estas instalaciones.

¿Qué sucedió con Disneyland en París?

Disney fracasó en Europa por muchas razones pero su error más grave fue no adaptar su producto al mercado europeo y llevó una réplica de su modelo estadounidense a París. 

1.- Quisieron imponer políticas que llevaban a cabo en EUA y que no encajaron con la sociedad europea (Expresiones como "Have a nice day" y la "sonrisa Disney" pusieron nerviosos a los europeos). 

Look Disney: código de vestimenta de la empresa que los franceses encontraron ofensivo y que atentaba contra su libertad individual. (Rígido manual del empleado)

2.- Diferencias culturales: sonrisa de buenos días es muy americana, consideraron que intentaron americanizarlos.

Diseñaron restaurante muy pequeños porque asumieron que no se sentaban a desayunar y no servir bebidas alcohólicas lo cual tuvo un impacto negativo entre los franceses.

El concepto de las vacaciones es diferente, las familias europeas no se alojan por días sino pasaban un día en el parque y se hizo lento el registro y salida de los clientes.

3.- Las entradas, hoteles y servicios eran demasiado costosos para las familias europeas.

Ejemplo de éxito:

Sedal de Unilever en México

Realizaron una investigación con el objetivo de conocer ¿Qué le preocupa a las mujeres mexicanas? 

Sus resultados arrojaron: caída, maltrato y peinado y desarrollaron el producto Sedal S.O.S Caída. 

Su investigación también arrojó que las mujeres mexicanas casi no cambian su imagen y gracias a ello desarrollaron una estrategia de mercadotecnia con la cual la marca creó un canal de YouTube especializado en tutoriales de peinados. Además en los puntos de venta un experto le brindaba asesoría a las mujeres para ayudarlas a realizarse uno de los peinados que había incluidos en el canal de YouTube.

Casos como los anteriores demuestran que es importante conocer al cliente para lograr que se interese por el producto que se ofrece.

8.2. Diferentes tipos de clientes y mercados a nivel internacional

Los clientes pueden ser Business to Business o Business to consumer. La empresa decide a qué tipo de cliente se quiere acercar dependiendo de su magnitud.  Una empresa muy grande puede poner sucursales en otro país y venderle directamente al consumidor final.

El concepto de globalidad no debe malinterpretarse como: le vendo a quien sea (lo cual ocurre seguido con empresas que venden en línea) no estar enfocado en un nicho de mercado específico. Se debe vender en función del producto y conocer si es que satisface alguna necesidad en el mercado internacional. (Ej: Espirales de cuadernos)

8.3. Proceso de la investigación de mercados internacional

Es el mismo proceso de la investigación de mercado doméstico pero adaptando las herramientas, técnicas y procedimientos al entorno). La ejecución puede cambiar cuando se habla de investigación de mercado internacional.

• Los factores culturales son sumamente importantes de considerar, puede que la cultura de el país de origen sea entendida pero en el ámbito internacional debe ser investigada a profundidad y tratada con mayor cuidado.
• Se encuentran parámetros que no representan mayor problema en el mercado doméstico como divisas extranjeras, modos de transporte, documentación internacional e instalaciones.  Debe obtenerse información detallada de todos esos factores.
• La empresa debe aprender acerca de la cultura del otro país, comprender el sistema político, estabilidad, estructuras sociales e idioma, además del nivel tecnológico. 
• La competencia es mayor en el mercado internacional.
• Debe reconocerse la necesidad de la investigación: aprender lo que los clientes quieren, por qué  y qué hacen para satisfacer sus necesidades.
• Deben analizarse los beneficios de la investigación: determinar el valor de la investigación.
• Determinar objetivos de la investigación: si son de exportación, importación o de expansión del mercado.
• Determinar fuentes de datos: Información primaria y secundaria 
• Secundaria: Datos de gobiernos, de Organizaciones Internacionales, otras empresas.
• Primaria: Técnica de investigación, dieño, recopilación, análisis e interpretación, resultados.

Proceso: 

1. Planteamiento del problema 
2. Definir objetivos (generales y específicos)
3. Definir tipo de investigación
4. Población de Estudio
5. Instrumentos de recolección de información
6. *Prueba piloto
7. Trabajo de campo
8. Procesamiento y análisis de la información
9. Toma de decisiones

8.4. Técnicas de investigación de mercados internacionales 

Técnicas de Investigación cuantitativa:

• Encuestas: son realizadas vía cuestionarios en persona, teléfono, internet. Debe considerarse el formato de las preguntas, el contenido de las preguntas, la redacción, 
• Google Survey: Es una herramienta que proporciona Google para hacer investigaciones de mercado, permite elegir el mercado meta, introducir las preguntas y ver los resultados en días. Permite incluso monitorear la percepción entre grupos de consumidores. Las respuestas se reciben a cambio de incentivos y puedes estar seguro de que los datos de la persona que responde son verdaderos. Proporciona los datos analizados con gráficas, segmentaciones demográficas y cross-tabs. Puedes compartir los resultados con tu equipo por medio de email o links.

Técnicas de Investigación cualitativa: 

• Entrevistas: con personas expertas en el tema, cuando se buscan respuestas específicas a preguntas muy estrechas.
• Grupos de enfoque: proporcionan información acerca de percepciones, emociones. Idealmente de 7 a 10 personas y con una duración de 2 a 4 horas.
• Observación: arroja información de prácticas antes no consideradas y ayuda a comprender fenómenos que no pueden ser evaluados con otras técnicas.

8.5. Método de filtros en la investigación de mercados internacionales

Existen en la investigación formas de filtrar a la población de estudio, por medio de algunas preguntas filtro que filtran hacia otras preguntas.

• Las preguntas filtro y filtradas deben tener un orden lógico y coherente.
• Deben evitarse respuestas no válidas
• Se puede controlar a la muestra: las preguntas filtro pueden representar un criterio de selección muestral para sólo llegar al grupo de individuos hacia los que queremos dirigir la investigación.

Fuentes de consulta:

Czinkota, M. R. (2006). Marketing Internacional. Thomson.

Nogales, Á. F. (2004). Investigación y técnicas de mercado [Versión Electrónica] . Madrid: ESIC .
Consulta a Profra. Mónica Cásarez y alumnos de octavo cuatrimestre de LM Universidad Mondragon México.

https://www.google.com/analytics/surveys/how-it-works/

https://surveys.withgoogle.com/

http://www.informabtl.com/caso-de-exito-la-investigacion-de-mercado-materializada-en-una-estrategia-360/

https://negotiantis.com/disneyland-paris/

http://eleconomista.com.mx/industria-global/2012/09/14/home-depot-fracasa-china

http://www.bbc.com/mundo/noticias/2014/12/141216_walmart_china_fracaso_mercado_fp_finde