EXPORTACIÓN
Exportación directa
La característica de este tipo de
exportación radica en que la gestión de promoción y comercialización de los
productos es realizada por la propia empresa, ya sea a través de su propio
departamento de comercio exterior o mediante la creación conjunta de una
entidad especializada en el tema. Esta alternativa permite a las unidades
económicas un mayor conocimiento y control sobre sus operaciones
internacionales.
La exportación directa requiere
investigación de mercado para localizar mercados para el producto, distribución
internacional del mismo y la creación de un vínculo con el cliente. Que la
exportación directa sea viable o no depende del tamaño de la compañía, la
habilidad de marketing, la experiencia previa en exportaciones, las condiciones
de negocio en los mercados elegidos y la naturaleza del producto, ya sea vino,
frutas y verduras, libros, automóviles o partes de computadora.
Los casos más comunes de
exportación directa son:
·
Venta directa
·
Exportación a distancia a través de Internet
·
Representante asalariado: es una persona
empleada de nuestra empresa residente en un mercado exterior como responsable
de la prospección, promoción y cierre de operaciones comerciales, apoyando a
las expediciones y al cobro de las mismas.
·
Agente a comisión: es una persona enviada por
nuestra empresa que suele también representar los intereses comerciales de
otras empresas, en un segmento geográfico de un mercado determinado,
desempeñando diversas funciones de acuerdo con los pactos establecidos con sus
compañías mandantes.
·
Oficina de representación y sucursal
·
Filial comercial: es una división comercial de
la compañía exportadora, con personalidad jurídica propia, que actúa como
importadora exclusiva de los productos de la empresa matriz.
Exportación compartida
La exportación compartida permite
que la empresa comparta con terceros la
soberanía comercial. Las ventajas que presenta esta opción se basan en la
puesta en común de recursos, que se comparten para conseguir beneficios para
todas las empresas que colaboran. Por contra, la soberanía de cada una de ellas
en la toma de decisiones se ve reducida.
Entre las distintas formas de
llevar a cabo un acuerdo de venta compartida podemos destacar:
·
Consorcios y grupos de exportación: agrupación
temporal de empresas productoras con la finalidad de introducir sus productos o
consolidar sus ventas en los mercados exteriores. En él se delegan todas las
acciones exportadoras.
·
Piggy back: Consiste en el establecimiento de un
contrato con una empresa ya establecida en el mercado exterior para utilizar su
red de distribución, a cambio del pago de comisiones sobre las ventas
realizadas.
·
Joint venture
·
Acuerdos de distribución cruzada: forma de
cooperación en la que una empresa (portadora) pone su infraestructura de ventas
en el extranjero a disposición de una u otras empresas (portadas), bajo unas
condiciones financieras o comerciales determinadas.
Exportación subcontratada
Consiste en
recurrir a una estructura de distribución de intermediarios que poseen los recursos
y la competencia en materia comercial, cultural y lingüística, así como
experiencia y conocimiento del mercado. Se pierde el gran control que se
dispone en el caso de una exportación directa pero es mucho menos costoso y no
es necesario hacer crecer tanto la estructura de la empresa. Los más comunes
son:
·
Distribuidor o importador
·
Contrato de fabricación: la compañía firma un
contrato con fabricantes del mercado extranjero para elaborar su producto o
prestar su servicio.
·
Empresas de trading: la empresa exporta a través
de una sociedad intermediaria que busca los compradores en los mercados
extranjeros.
·
Concesionario: es el otorgamiento del derecho de
explotación, por un período determinado, de bienes y servicios por parte de una
empresa a otra.
ALIANZAS ESTRATÉGICAS
Licencias
Consiste en otorgar derechos
legales (patentes, marcas, procesos), a compañías en el extranjero que estén
interesadas en explotar el nicho de mercado. El licenciamiento es el mecanismo
más seguro de penetración internacional, pero al mismo tiempo es generalmente
el menos rentable.
Franquicias
Una franquicia es una licencia,
derecho o concesión que otorga una persona (o empresa) a otra, para que pueda
explotar un producto, servicio o marca comercial que posee, a cambio del pago
de una suma de dinero.
La franquicia se otorga a través
de un contrato, en donde quien concede la franquicia (franquiciante)
generalmente se compromete a:
- ·
Ceder la licencia de la explotación de un
producto, servicio o marca comercial.
- ·
Brindar conocimiento productivo y comercial
propio del negocio.
- ·
Brindar capacitación y asistencia técnica
Quien adquiere la franquicia
(franquiciado), generalmente se compromete a:
- ·
Pagar un monto inicial.
- ·
Pagar periódicamente un porcentaje de las
ventas.
- ·
Respetar los manuales (procedimientos y
sistemas) establecidos por la empresa que otorga la franquicia.
- ·
Respetar los diseños y logotipos.
- ·
Comprar los equipos, maquinarias y suministros a
la empresa concesionaria o a quien ésta señale.
- ·
Preservar la buena reputación o imagen de la
marca.
- ·
Someterse al control permanente de la empresa
concesionaria.
- ·
Ejercer la franquicia sólo en una determina
región.
- ·
No ceder o vender la franquicia a un tercero.
Joint-Ventures
El joint venture es una
herramienta de gestión que consiste en una asociación a largo plazo entre dos o
más empresas que se unen para realizar una alianza comercial con el fin de
alcanzar un objetivo en común.
A través de un joint venture las
empresas implicadas podrían tener como objetivo la creación de un nuevo
negocio, el desarrollo de un nuevo producto, la prestación de un servicio, el
incursionar en un mercado extranjero, etc.
Y para la consecución del
objetivo las empresas implicadas podrían aportar o compartir recursos tales
como materia prima, capital, personal, canales de distribución, tecnología,
conocimiento del mercado, etc.
En un joint venture también se
comparten esfuerzos, responsabilidades y el riesgo de emprender un negocio,
actividad o proyecto que supera las posibilidades individuales (razón por la
cual el joint venture también suele ser conocido como contrato de riesgo
compartido).
Una de las principales
características del joint venture es que las empresas implicadas no
necesariamente renuncian a su identidad como personas naturales o jurídicas,
sino que mantienen su independencia.
En otras palabras, las empresas
implicadas realizan un negocio, actividad o proyecto juntas, pero sin necesidad
de modificar sus identidades como empresas, tal como sucedería, por ejemplo, en
una fusión o en una absorción.
Asimismo, a diferencia de una
alianza estratégica común en donde las empresas podrían asociarse por diversos
motivos, en un joint venture también se busca el beneficio económico de ambas
partes, pero a través de la búsqueda de un objetivo en común.
Los casos más comunes de joint
venture se dan entre empresas de diferentes nacionalidades en donde una de
ellas busca ingresar al mercado en donde se encuentra ubicada la otra, y en
donde para lograr ello se necesita superar grandes barreras comerciales,
realizar una gran inversión, y acceder al conocimiento (know-how) del mercado.
ADQUISICIÓN E INVERSIÓN DIRECTA
Adquisición
Consiste en comprar empresas
“gemelas” en el extranjero y utilizarlas como catapulta de inserción
internacional. Implica el control total de la compañía comprada y capacidad
logística completa para asumir su manejo. También implica riesgo alto,
acompañada de alta rentabilidad.
Inversión directa
La inversión directa conlleva la
creación de establecimientos permanentes en los mercados que ofrezcan mejores
perspectivas de negocio para la empresa, a través de delegaciones comerciales o
filiales. Pueden existir distintas razones para esta implantación en el
exterior: la obtención de ventajas competitivas en factores de producción
(costes de producción bajos, en países emergentes), la proximidad al cliente
potencial o la necesidad de expansión de la capacidad productiva.
Normalmente, las inversiones
directas en el exterior se realizan cuando ya se cuenta con cierta trayectoria
internacional. Si bien, para ciertos sectores (sobre todo en el ámbito de los
servicios) y proyectos de expansión exterior puede ser conveniente abordar el
nuevo mercado a través de una inversión directa en el mismo.
En definitiva, las
características y recursos de que disponga la empresa, así como de los riesgos
que esté dispuesta a gestionar, el grado de control buscado en la
implementación de la estrategia comercial en destino o la configuración de los
posibles canales de comercialización de los productos, determinarán la
modalidad de acceso a nuevos mercados. En todo caso, las empresas pueden optar
por diferentes modalidades para la penetración en distintos mercados, dentro de
una misma estrategia de internacionalización empresarial.
ANÁLISIS Y ENFOQUE ESTRATÉGICO DE ENTRADA
Para garantizar el éxito de su
producto o servicio en un país concreto, la compañía debe disponer de
información precisa y actualizada del mercado en el que actúa y valorar la
inversión que está dispuesta a realizar para obtener la información que
necesita. Existen fuentes primarias (que facilitan información adaptada a los
objetivos que se persiguen, mediante entrevistas en profundidad con compradores
potenciales) y secundarias (disponible en publicaciones y bases de datos
públicas, aunque menos adaptadas a las necesidades de la empresa).
Entorno internacional.
Las variables más significativas
de los ámbitos económico (PIB, renta per cápita, tipos de interés…), comercial
(estadísticas de comercio exterior), político (datos demográficos, geográficos,
infraestructuras, riesgos y estabilidad política), cultural (idiomas, usos y
costumbres, actitudes, preferencias) y legal (aranceles, licencias de
importación o exportación, impuestos, homologaciones y certificaciones, normas
sanitarias, control de cambios, paquetes y marcas…) con las que la empresa va a
operar.
Demanda.
Consiste en analizar,
cuantitativa (análisis por subsectores, regiones, áreas geográficas, habitante
y año, porcentaje y año) y cualitativamente (tipología del comprador,
motivaciones de compra, hábitos y ritmos de consumo, preferencias de calidad,
precio o segmentos), la demanda real y potencial de cada mercado.
Competencia.
En un mercado global y
competitivo como el actual es preciso conocer la oferta de otras empresas del
sector para descubrir posibles nichos de mercado. Para ello es necesario
conocer estructura, situación y perspectivas de la industria local; principales
fabricantes nacionales; volumen, origen y cuota de mercado de las importaciones;
fabricantes extranjeros; segmentos de mercado cubiertos por la competencia y
ranking de cuotas de mercado y zonas geográficas.
Estructura del mercado.
Precios de la competencia,
márgenes comerciales, costes de transporte, almacenamiento y distribución;
canales de distribución, técnicas de promoción o cobertura de medios
publicitarios.
El enfoque estratégico es un
imperativo empresarial, sin embargo, no es algo que todas las empresas
entienden completamente. Pensar estratégicamente requiere identificar un estado
final deseado, teniendo en cuenta todos los efectos (positivos y negativos) que
puedan afectar a la consecución de ese estado final y definir estrategias
(planes generales para aprovechar las fortalezas y oportunidades, o para
superar las debilidades y amenazas) con el objetivo de lograr resultados.
Las empresas de hoy requieren
enfoques ágiles, dinámicos y abiertos.
Hoy aplicar un enfoque de
mercadeo es importante porque:
- ·
Los recursos de la empresa tienen poco valor sin
una estrategia clara de planificación y búsqueda de clientes.
- ·
La tarea clave se encuentra en enfocarse en
satisfacer las necesidades de los consumidores.
- ·
El éxito se encuentra en ofrecer ofertas
competitivas a los clientes y en mantenerlos gracias a su satisfacción.
- ·
La tarea del mercadeo es definir una oferta
superior, asegurar su entrega, y mantener un grado de fidelidad con el cliente.
- ·
La interacción del área de mercadeo con las
demás áreas de empresa es fundamental si se quiere que el cliente reciba el
máximo de atención.
CONFIGURACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE ENTRADA
Una vez tomada la decisión de dar
el salto a otros mercados, y antes de lanzarse al vacío (y poder darse el
correspondiente batacazo), es conveniente reflexionar y analizar cuáles son las
alternativas disponibles y qué pasos hay que dar.
Estandarización versus adaptación
La estrategia global o
estandarización del programa de marketing de la empresa supone comercializar el
mismo producto, con la misma marca, envase, servicio y precio, y promocionarlo
con una misma imagen en el ámbito internacional.
Por el contrario, la estrategia
multidoméstica o adaptación del plan de marketing implica la adaptación del
marketing-mix a las características propias de cada mercado, un marketing
personalizado de acuerdo a las necesidades del comprador, por canales de
distribución que no son siempre los mismos y con una política de promoción
distinta.
La estandarización del plan de
marketing tiene la ventaja de ahorrar costes y simplificar procesos, mientras
que la adaptación ofrece un producto concreto y adaptado al cliente.
Los factores que inciden en la
elección de una u otra estrategia son los siguientes:
- · Homogeneización de los gustos y necesidades de
los consumidores a nivel internacional. La uniformidad en los deseos de los
consumidores en los mercados exteriores favorece la implantación de estrategias
globales.
- · Economías de escala. La estandarización del
producto y el marketing permiten alcanzar economías de escala en la producción,
el aprovisionamiento de materias primas, la distribución y la propia gestión
del marketing internacional.
- · Normas y legislaciones nacionales. Las
legislaciones relativas al comercio internacional difieren según los países y
afectan a la distribución de productos, a la publicidad o las distintas formas
de promoción, a las normativas técnicas, a la necesidad de homologación, a las
normas relativas al envase, al embalaje, al etiquetado, a las marcas
comerciales o, incluso, a los servicios posventa; además favorece la
implantación de estrategias de adaptación.
- · Integración de las economías. La eliminación de
barreras al comercio entre países que forman parte de áreas de integración
económica es uno de los factores más influyentes en la adopción de estrategias
globales de marketing internacional.
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